Les conclusions contradictoires de cette étude communiquée par la société Ak-a qui mène des études de marché sur les habitudes de consommation des Afro-caribéens nous encouragent à la publier. Le marketing ethnique, très développé aux Etats-Unis, est encore balbutiant en France. Pourtant, les études de la société Ak-a montrent que l’appartenance communautaire est un facteur déterminant dans les comportements d’achats.
Cette étude menée sur deux mois (Août/Septembre 2005) a pour objectif de montrer l’importance que peut avoir la présence de modèles (acteurs) afro caribéens (1) dans les publicités. C’est donc 240 femmes afro caribéennes âgées de 15 à 49 ans qui ont été amenées à juger une publicité. Une partie des résultats de la recherche est ici présentée.
Jusqu’à présent, les initiatives concernant l’utilisation de publicité adaptée aux segments de marché dit ethniques restent dans le domaine de l’intuitif car aucune étude ne fait état des comportements de consommation de tels groupes en France. L’intérêt d’une meilleure compréhension du marché afro caribéen par exemple, est clair. Les conséquences économiques de publicités mettant en avant des modèles afro caribéens sont indéniables. C’est lorsque des études portant sur ce sujet verront le jour, que le segment de marché afro caribéen pourra émerger de manière explicite et non plus de manière supposée.
Nous comparons deux types de publicités :
– Une publicité mettant en avant un modèle afro caribéen : publicité dite afro caribéenne.
– Une publicité mettant en avant un modèle caucasien (terme scientifique employé pour les individus de type blanc) : publicité dite caucasienne.
Il est à préciser que ces deux publicités promeuvent les mêmes produits : seul le modèle change. Chaque femme interrogée ne voit qu’une seule version de ces publicités. Les personnes interrogées donnent dans un premier temps leur appréciation de la publicité à travers une liste de critères et dans un second temps, elles sont amenées à donner leur degré d’intention d’achat (achèteraient-t-elles le produit promu dans la publicité?).
Sur une échelle allant de 0 à 5 :
– Les Afro-caribéennes aiment d’avantage la publicité mettant en avant un modèle afro caribéen avec une moyenne de 2,84 contre 2,23 pour la publicité caucasienne.
– Les Afro-caribéennes sont largement plus attirées par la publicité afro caribéenne avec 2,41 contre 1,73 pour la publicité caucasienne.
– Dans le rapport plus émotionnel des répondantes à la publicité, celles-ci trouvent la publicité afro caribéenne plus plaisante avec 2,94 contre 2,33 pour la publicité caucasienne. Toujours sur l’aspect émotionnel, les répondantes confèrent un caractère plus chaud à la publicité afro caribéenne.
Concernant l’intention d’achat, les résultats vont également dans ce sens :
– L’achat probable du produit promu dans la publicité afro caribéenne est plus important avec une moyenne de 2,52 contre 1,92 pour la publicité caucasienne.
Nous avons spécifié pour chacune de ces publicités, le magazine dans lequel celle-ci allait s’insérer. Deux magazines ont été choisis :
– Miss Ebène ayant pour cur de cible les femmes afro caribéennes : média dit » ethnique »
– Glamour ayant pour cur de cible la femme en général : média dit » traditionnel »
Nous voulons voir si le support de la publicité a un impact sur l’évaluation de cette dernière. Nous rappelons que chaque femme interrogée ne voit qu’une seule version de ces publicités.
– Les Afro-caribéennes ont une attitude plus favorable à l’égard des publicités mettant en avant un modèle afro caribéen si celles-ci sont insérées dans un média traditionnel.
– Les Afro-caribéennes ont une attitude et une intention d’achat significativement plus importantes vis-à-vis des publicités mettant en avant un modèle caucasien si celles-ci sont insérées dans un média ethnique.
Nous pouvons penser que les Afro-caribéennes aimeraient » être représentées » dans les médias traditionnels. Mais elles apprécieraient également que l’on vienne à elles dans les magazines ethniques sans promouvoir forcément de produit leur étant spécifiquement destiné. Ces résultats vont à l’encontre de la majorité des recherches menées aux Etats-Unis. C’est ici que l’on comprend les différences du schéma socio-culturel français et la nécessité de les prendre en compte dans les études de marché sur cette cible.
Les implications sont évidentes.
– D’une manière globale, les entreprises ont tout intérêt à intégrer des modèles afro caribéens dans leur publicité si elles souhaitent s’accorder les grâces de la population afro caribéenne.
– Il serait judicieux d’introduire dans le média planning des annonceurs, des insertions publicitaires dans des médias afro caribéens.
– Les marques devraient également décliner leur campagne de publicité en mettant en avant des modèles afro caribéens pour l’insertion publicitaire dans les médias traditionnels.
1. Nous considérerons comme » socle » de la communauté afro-caribéenne les personnes :
– Noires Africaines ou originaires d’un pays d’Afrique Noire vivant en France métropolitaine ;
– Ultra-marines vivant en France métropolitaine ou dans les DOM TOM ;
– Métissées ayant trait à l’une et/ou l’autre des populations précitées.
