United Souls, la marque qui mêle icônes et devoir de mémoire, en vedette à Toulouse

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Marque qui met en avant des figures engagées dans la défense des droits civiques sur le continent africain, et plus largement à travers le monde, United Souls a été mise à l’honneur dans la ville rose. Le cadre : une belle exposition dans le cadre du festival de musique Rio Loco.

Ce sont des créations toutes différentes, mais avec un point commun : représenter sur des vêtements et autres tote-bags, les portraits de personnalités engagées qui ont marqué leurs époques et œuvré pour défendre une société plus juste. Fondée en 2014 par Jacques Goba, un ivoiro-toulousain, la marque éco-responsable United Souls rend hommage à des figures dont les combats ont aujourd’hui encore une résonance forte. 

Parmi eux, Patrice Lumumba, Thomas Sankara, Amilcar Cabral, Salvador Allende, Nina Simone, Fela Kuti, le général Massoud, Aimé Césaire ou encore Oum Kalthoum pour ne citer qu’eux.

Le concept fait rapidement mouche et met en lumière des résistances à l’oppression. Des luttes dont Jacques Goba aime rappeler le caractère universel. « United Souls a pu être perçue comme une marque qui ne met en avant que des figures noires. La marque met en avant des personnalités qui luttaient pour les droits civiques et il s’avère que si ces gens luttaient, c’est bien parce qu’ils évoluaient dans des zones où ces droits ne sont pas respectés. On ne peut pas définir l’universalisme qu’à partir d’un prisme occidental », explique ce passionné de musique, co-fondateur de Kalakuta, une association qui organise des concerts de musiques afro. 

Occuper les imaginaires, occuper l’espace 

Distribuée en ligne et dans quelques boutiques (à Toulouse, Bordeaux, Abidjan et Dakar), United Souls apparaît comme une marque engagée. Les créations à l’effigie du leader politique congolais Patrice Lumumba ou d’Amilcar Cabral, figure de la libération des Iles du Cap Vert, mais aussi de la Guinée-Bissau ont les faveurs d’un public averti.

Ce cercle, Jacques Goba entend le dépasser. À l’image d’Ernesto Che Guevara, dont le portrait, reproduit à l’envi, a contribué à garder ses luttes dans la mémoire collective, United Souls a compris la puissance qu’un médium aussi banal qu’un morceau de textile pouvait avoir. 

« Mon cousin (le cinéaste Jean-Pascal Zadi ndlr), dit souvent qu’il faut occuper l’espace imaginaire. C’est ce que je fais avec United Souls », avance cet entrepreneur dont les créations sont mises en avant dans le très réputé festival toulousain Rio Loco.

Ce festival culturel, qui, chaque année, met à l’honneur les musiques d’une aire géographique ou un thème spécifique cette année la 27e édition a mis le focus sur le Portugal et les pays lusophones draine durant une semaine des milliers de personnes*.

Pour cette édition 2022 qui s’est tenue du 15 au 19 juin, United Souls occupait une place de choix. L’espace, 40 mètres carrés au total, était dédié aux vêtements de la marque, décoré avec les créations de deux designers respectivement camerounais et togolais (Biome et Chako design) et permettait de contempler « Figures de lutte », une installation visuelle d’un genre particulier.

En effet, quatre totems de plusieurs mètres de haut, occupant huit faces mettaient en avant huit figures parmi les dix-huit portraitisés par United Souls : les écrivains afro-américains James Baldwin et Maya Angelou, les chanteuses Oum Kalthoum et Nina Simone (respectivement égyptienne et africaine américaine), l’historien sénégalais Cheikh Anta Diop, le chanteur nigérian Fela Kuti, le leader politique Amilcar Cabral, ou encore l’activiste brésilienne Marielle Franco.

Et pour chaque portrait, une légende écrite par l’historien spécialiste du panafricanisme Amzat Boukari-Yabara. Le chercheur y retrace dans d’habiles synthèses le parcours et l’impact que les personnages illustrés ont pu avoir.  « Rio Loco est le plus gros festival culturel toulousain. Cet espace permet au plus grand nombre de découvrir des figures que beaucoup ne connaissent pas ou très peu. Cela montre également que les messages et les images d’United Souls rappellent une lutte, un combat, un idéal », note Jacques Goba. 

Une démarche singulière 

Si les festivaliers de Rio Loco ont pu découvrir les portraits de ces huit grandes figures, l’installation, très originale, valait également le détour pour d’autres raisons. Car les creations United Souls ne mettent pas en avant les visages d’une Nina Simone ou d’un Thomas Sankara en s’appuyant sur des photographies bien connues.  « Il ne s’agit pas de photos prises sur Internet et floquées sur un t-shirt, mais de l’interprétation qu’un artiste fait du personnage. Le premier t-shirt de la marque, celui de Patrice Lumumba, est un portrait de Marie-Claire Laffaire, une illustratrice toulousaine qui est une excellente portraitiste. Elle a trouvé le regard de Patrice Lumumba puissant et a voulu le dessiner. Je procède toujours ainsi, tous les dessins United Souls sont des portraits conçus par des artistes», explique le fondateur de la marque toulousaine. 

Au total, six artistes ont déjà travaillé sur les figures choisies pour United Souls et Jacques Goba ne compte pas s’arrêter là. Le sud-africain Steve Biko sera le prochain à figurer dans la liste des héros croqués. Plusieurs autres intellectuels illustres, artistes engagés et autres combattants des droits civiques devraient eux aussi faire l’objet d’un portrait made in United Souls.

Vanessa Vertus

*Avant le Covid pour l’édition 2019, Rio Loco avait attiré 84 000 personnes.

 

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