Rencontres « Maintenant l’Afrique ! »

Synthèse de la 2e table ronde : " Les marchés culturels : diversité, ambiguïté, rentabilité "

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Animée par le journaliste de Radio France Internationale, Amobe Mevegue, cette table ronde a réuni dix intervenants – artistes, opérateurs culturels, critique d’art et chercheur – pour débattre des nombreuses questions liées à la structuration des marchés des industries culturelles africaines.

L’offre culturelle est-elle adaptée aux marchés locaux ?
Conteur, comédien, metteur en scène et entrepreneur culturel burkinabè bien connu, Hassane Kouyaté décrit la difficulté d’exprimer une lecture du conte qui ne s’englue pas dans les stéréotypes. Il explique le succès public de ses productions théâtrales par le réseau qu’il s’est constitué. Il est actuellement metteur en scène invité dans un théâtre labellisé  » scène nationale  » française, directeur d’une école de théâtre à Naples et membre d’une compagnie basée à Genève.  » J’ai acquis une certaine notoriété en Europe par le biais du conte. Progressivement, ma reconnaissance m’a permis de me rapprocher du théâtre. Mes relations nouées avec les circuits européens du spectacle vivant m’ont offert la possibilité d’amener mes projets en Afrique. Mais je n’y trouve pas de public de théâtre sauf quand il s’agit de théâtre populaire et humoristique. Le théâtre serait-il élitiste ? « , interroge-t-il.
Cette interrogation soulève la question de la réception de certaines pratiques artistiques par les publics africains. Tous les produits culturels peuvent-ils plaire aux publics du continent ? Le choix de s’exiler de nombreux créateurs est-il toujours lié à un manque de reconnaissance locale ? Que faire pour que les produits culturels soient avant tout des objets consommables à l’échelle locale ?
Alphadi, styliste nigérien de renommée internationale, est revenu sur l’importance de la communication dans la promotion et la diffusion de certaines formes d’art, jugées difficiles pour les publics locaux.  » Depuis la dégradation du Fcfa, les Africains consomment local. Ils commencent à porter des chemises et des pantalons made in Africa, ce qui permet aux créateurs de continuer à créer des emplois. Mais certaines formes d’art comme le théâtre sont plus difficiles à appréhender. Pour sensibiliser le public, il faut utiliser de bons outils de communication et des méthodes de promotion adéquates.  »
Comment sensibiliser les publics ?
Si la sensibilisation du regard des publics est primordiale, les politiques ont également un rôle à jouer. Auteur et metteur en scène français (directeur de la Comédie de Caen, centre dramatique national de Normandie à partir de janvier 2007), Jean Lambert Wild insiste sur les effets d’une collaboration entre un État et ses artistes.  » Il est possible que le théâtre trouve des formes rituelles qui retrouvent du sens pour les communautés et les publics africains. Mais cela prendra des décennies et à la condition que les politiques comprennent l’importance du maintien de ce rituel. Cela intervient en dehors de toute loi de marché. Politiquement, nous avons tous intérêt à ce que le théâtre survive car il est l’une des possibilités pour trouver des forces de création qui alimenteront les lois du marché.  »
Simon Njami, critique d’art, membre fondateur de Revue Noire et commissaire d’exposition indépendant, s’est entouré de photographes comme Ananias Leki Dago pour élaborer des formations à destination des publics à l’occasion des Rencontres photographiques de Bamako 2005.  » L’une des fonctions (de l’événement) est de permettre à des artistes d’être vus par des publics africains et internationaux, dit-il. Mais les publics africains doivent être sensibilisés. Durant la semaine professionnelle, nous avons entrepris la création d’ateliers de lecture d’images et formé des jeunes au métier de guide.  »
Le développement d’outils de médiation informatifs et théoriques à destination des publics s’avère incontournable. Mais, comment diffuser une pensée critique sur les arts et la culture au sein de la société ? Le secrétaire général de la biennale de Dakar, Ousseynou Wade, publie depuis bientôt un an la revue Afrik’Arts consacrée à la création contemporaine africaine.  » La participation à la biennale de Dakar pour un artiste ouvre des possibilités de promotion réelle. Nous parvenons à réunir des professionnels de la culture, des journalistes, des critiques d’art à travers l’Afrique et le monde entier. Mais nous avons jugé qu’il n’était plus suffisant de présenter des œuvres de la création contemporaine africaine dans le cadre de la biennale. Nous avons souhaité l’accompagner, de façon pérenne, par la publication d’une revue critique. Ce support entend amener la critique africaine à se prononcer sur cette création et diffuser son point de vue. À court terme, nous espérons être entendus des publics africains.  »
Mais c’est aussi aux opérateurs culturels à chercher à mieux connaître les attentes des publics. Ne devraient-ils pas organiser la diffusion de leurs projets en s’appuyant sur des études de marché ? Expérimenter de nouvelles stratégies de prospection des publics ? Jules Taguiawa, directeur du festival Gabao Hip Hop à Libreville au Gabon recensait plus de 10 000 spectateurs lors de la quatrième édition de cet événement. Sa méthode : impliquer un partenaire local dans une action de pré-vente des billets.  » Les personnes qui achetaient leur ticket deux jours avant les spectacles gagnaient un t-shirt. En Afrique, il n’y a pas de culture de pré-vente mais ce procédé a fonctionné car notre réflexion a d’abord porté sur une analyse de la cible.  »
Changer les mentalités
La fragmentation des marchés culturels, le taux d’analphabétisme, la diversité des langues ou encore la disparité des réalités socio-économiques réduisent les possibilités de reconnaissance des productions culturelles. Mais dans bien des cas, la censure et l’indifférence privent l’artiste de la valorisation de ses œuvres. La question des relations sociales est tout aussi importante que celle des infrastructures. Les créateurs se heurtent à un pouvoir bien plus puissant que celui de l’État : celui de la famille et/ou du quartier. Comment rendre compatible les publics africains aux propositions offertes par le marché ?
Rui Assubuji, cameraman et photographe mozambicain s’investit personnellement dans la création d’un environnement local et national destiné à l’émancipation sociale de la figure de l’artiste. Il estime qu' » il est difficile aujourd’hui pour un artiste africain d’être reconnu par la société, d’une part, et par sa propre famille, d’autre part. Je pense que le premier pas à faire est de changer les mentalités et de former la société à reconnaître le statut et les valeurs de l’artiste. Nous devons créer des environnements propices, dans chacun de nos pays, destinés à accueillir (son) développement professionnel. Si nous parvenons à valoriser (son) statut à l’intérieur de son propre territoire, nous développerons du même coup les marchés locaux. Dès lors, la conquête de l’international peut bien attendre. « 
Inscrire la culture comme une priorité auprès des publics se révèle nécessaire avec l’appui de politiques culturelles locales. Le styliste Alphadi possède plus de quatorze boutiques à travers le monde. Au départ, explique-t-il  » mon entreprise employait 150 personnes au Niger qui produisaient des chemises. Aujourd’hui, je réalise plus de 20 000 jeans et chemises mais au Maroc. Quand je propose à l’État nigérien de créer une école de stylisme, il refuse. Par désintérêt ? Je ne crois pas. Certainement à cause d’un manque de compréhension des enjeux et des perspectives offertes par un tel projet.  » Comment est-il alors possible de donner à la culture toute sa place ? Quelles mesures les États devraient-ils adopter ?
 » Il faut éduquer nos dirigeants à la culture « 
Luc Pinhas, docteur en Sciences de la communication et auteur de Éditer dans l’espace francophone, Alliance des éditeurs indépendants, explique que  » le livre structure le développement d’une industrie éditoriale tant au plan de l’édition que de la commercialisation c’est-à-dire du réseau de librairies. Hélas il existe très peu de librairies en Afrique car elles sont privées du marché du livre scolaire.  » Et de poursuivre :  » Le livre africain connaît des difficultés de diffusion d’un marché local vers un autre mais aussi du Sud vers le Nord. Les écrivains africains, lorsqu’ils sont reconnus, sont confisqués par l’édition parisienne. Depuis 1993, l’ensemble des pays francophones a soutenu au sein de l’OMC (Organisation mondiale du commerce) ce que l’on appelle l’exception culturelle. Il faut une vraie incitation en termes de politiques publiques pour que l’édition africaine se développe sur son propre territoire.
Or, les législations taxent le livre. L’ensemble des intrants (les matériaux nécessaires à sa fabrication : le papier, l’encre, etc.) est taxé très fortement à l’entrée des pays africains. Il revient deux à trois fois plus chers de produire un livre en Afrique qu’en France. Par ailleurs, pour exporter un ouvrage d’un pays à l’autre sur le continent, il revient souvent plus cher de l’exporter directement que de le faire transiter par Paris puis de le réexpédier en Afrique. Cela entre en contradiction totale avec la volonté de faire émerger des marchés régionaux, nationaux et transnationaux.  »
Il est clair que les questions de structure et d’enracinement de la culture dans un pays ne sont pas seulement d’ordre économique mais dépendent aussi de volontés politiques. L’organisation locale des marchés naît de l’effort des États à promouvoir leurs propres artistes et leur propre culture. Ainsi, le Musée national de Bamako témoigne de l’engagement de l’État malien : un secteur d’art contemporain y a été ouvert grâce à son soutien.
La part que prennent les États dans le financement de la création se révèle primordiale.  » Il faut éduquer nos dirigeants à la culture  » souligne Ibrahim Loutou, vice-président de CulturesFrance. Avant d’ajouter  » Alphadi est aujourd’hui conseiller artistique du Premier ministre du Niger. Mais pour le chef de l’État, Alphadi est un tailleur. L’Administration ne fait pas la différence entre un tailleur et un couturier. Il y a un travail d’apprentissage et de reconnaissance des notions artistiques à faire, pour asseoir la création artistique dans ses dimensions plurielles.  »
Renforcer les associations professionnelles
Au Ghana, au Mali, comme dans d’autres pays, les musiques locales ont trouvé leurs publics. De plus, le Ghana fait de réels efforts pour se doter d’instruments juridiques en s’appuyant sur le droit international. Cela permet aux musiciens de commencer à percevoir le bénéfice de leur travail.
Aziz Dieng, président de l’Association des Métiers de la Musique au Sénégal (AMS) et président du Conseil d’administration du Bureau sénégalais du droit d’auteur informe les rappeurs sur les droits qui sont les leurs.  » Ainsi, ils peuvent mieux réagir et faire face aux questions relatives à la piraterie et à la diffusion de leurs œuvres sur les ondes  » souligne Didier Awadi.
Des associations professionnelles se créent dans différents pays d’Afrique, notamment au Burkina Faso  » où les artistes se sont organisés en syndicats et en force politique  » explique Hassane Kouyaté. Pour lui,  » la structuration du secteur artistique passe par la mobilisation des artistes. Nombreux sont ceux qui essaient de créer de nouveaux lieux de distribution à l’intérieur du pays. Dans certaines disciplines (ils) organisent des tournées dans une vingtaine de villes et les publics paient facilement 200 Fcfa (30 centimes d’euro) pour assister aux représentations. Il est donc possible de parvenir à une organisation endogène et autonome.  »
La culture : droit citoyen et… devoir politique
Cela dit, la situation générale des secteurs culturels reste très préoccupante. Dépendance vis-à-vis des bailleurs de fonds étrangers, absence ou faible prise en charge de la culture par les États, exil des créateurs et des opérateurs, extraversion de la création : le tableau n’est guère réjouissant.
 » La culture dans le traité constitutionnel de l’Union européenne était considérée comme une priorité négative «  s’insurge Simon Njami. La spécificité de la chose culturelle est de ne pas être comme les autres. La production africaine ne trouvant pas de débouchés en Afrique, elle est réduite à passer par les fourches caudines de l’extérieur. Il faut donc créer des outils de compréhension mutuelle qui évitent les malentendus. Le but est de permettre à l’Afrique de défendre ses productions d’un point de vue intellectuel. Le vrai problème c’est le budget accordé à la culture par chaque Etat, c’est le niveau d’inculture des chefs d’États africains qui ne font pas leur travail, ce qui contraint les Africains à être des immigrés soient choisis, soient subis.  »
Comment faire de la culture un élément autonome par rapport aux anciens pays coloniaux ? Existe-t-il une version africaine du marché ? Si les États prétendent vouloir s’impliquer davantage dans le développement des marchés culturels, les décrets ne sont toujours pas paraphés ou respectés. Dider Awadi déplore  » l’absence d’un volet culturel dans les textes de l’Union africaine. Le Nepad qui se veut un projet panafricain n’a de prétentions ni culturelles, ni artistiques. Si les stylistes béninois profitaient du coton et des usines de leur pays, ils n’auraient plus besoin d’aller travailler à l’étranger. Et les Béninois pourraient profiter des richesses dégagées par leur pays.  »
La culture est un droit citoyen et un devoir politique.  » Si l’État ne prend pas en charge budgétairement un financement fort et un accompagnement culturel, il se dédouane de la question de l’éducation de ses citoyens et dès lors de l’émergence future d’une opposition. En somme, tout État qui n’investit pas dans la culture est un État qui prépare des forces tyranniques  » précise Jean-Lambert Wild.
Comment les opérateurs culturels et les artistes peuvent-ils intégrer les lois du marché sans sacrifier leur création aux obligations mercantiles ? Les artistes doivent-ils prendre le risque de produire des œuvres plus commerciales que culturelles ?  » Nollywood (la production de films vidéo au Nigeria, NDLR) c’est trop de marché pour pas assez d’auteurs  » constate le producteur mozambicain Pedro Pimenta. Avant d’ajouter :  » Nous devons être à l’écoute de ce que représente ce marché pour établir des stratégies de développement sur des constats singuliers. Il y a trente ans, le Mozambique comptait 220 salles qui programmaient des films venus de tous les horizons. Aujourd’hui, mon pays compte cinq salles de cinéma dont trois dans la capitale (et ce), pour 20 millions d’habitants. Parallèlement, nous avons créé depuis trente ans une forte tradition du documentaire. Aujourd’hui, nous réalisons que nous sommes voisins de l’Afrique du Sud. Ce pays consacre plus de moyens à son cinéma que le programme ACP (Afrique, Caraïbes, Pacifique) pour 79 États. Le film sud-africain Tsotsi vient d’obtenir un oscar. Hasard ? Non, politique de développement. L’Afrique du Sud c’est l’American way of life with an african touch. Nous devons réagir vite si nous voulons continuer à exister.  »
Développer le tourisme culturel
En Afrique, de nombreux ministères prennent en charge à la fois la culture et le tourisme. Les États et les opérateurs culturels ont compris l’importance de développer des passerelles entre ces deux secteurs. Hassane Kouyaté organise le Festival de Contes Yeleen à Bobo Dioulasso, au Burkina Faso, dont 60 % des financements sont issus du tourisme.  » J’affrète un avion d’Air Algérie et j’invite des gens du Nord à passer Noël et le Jour de l’An à Bobo. En journée, les touristes participent à des ateliers et le soir ils assistent aux spectacles. Le festival existe depuis dix ans, il se finance grâce au tourisme culturel « , explique-t-il.
Le tourisme représente sans conteste un potentiel de financement. Yusuf Mahmoud, producteur tanzanien et directeur du festival musical Sauti za Busara à Zanzibar, revient sur sa stratégie de développement des publics locaux.  » Il y a deux festivals de musique et de cinéma en Tanzanie. Ces manifestations ont tout intérêt à développer des partenariats avec des entreprises locales et une politique de prix différenciée pour impliquer les publics locaux. Dans mon festival, pour un même concert, le public local paye 50 cents et les touristes cinq dollars. »
Pedro Pimenta renchérit :  » Il faut développer d’autres formes de partenariat économique en trouvant des stratégies propres au développement de chaque pays. Le Mozambique développe de façon très poussée son système de télécommunication à travers le satellite et la fibre optique. Une fois que l’État a adopté cette stratégie, j’ai essayé de travailler dans le même sens. J’utilise ces innovations techniques dans la perspective de développement d’une économie locale du cinéma. J’ai vendu le concept à une banque privée qui travaille en étroite collaboration avec les petites entreprises locales. Ainsi, je pense contribuer à renforcer les choix stratégiques de l’État en créant des emplois d’exploitants de cinéma dans de petites villes.  »
Internet : une chance ?
Quelles stratégies de communication pourraient participer au renforcement de la diversité des productions culturelles africaines ? Jean-Lambert Wild émet l’hypothèse d’un possible théâtre sur Internet. Selon Évelyne Marlin, directrice de l’agence Arts et Son Communication à Paris, ce support est une chance pour les artistes africains d’exporter leurs œuvres hors du continent.  » C’est un outil incontournable pour communiquer. Par lui, toute la richesse artistique que nous possédons peut avoir une parfaite exposition sur la scène internationale.  »
Si le développement d’Internet en Afrique ne réduit pas les fractures économiques et sociales, il permet au moins aux artistes de développer de nouveaux outils de communication au même titre que les artistes du Nord. Le chanteur sénégalais Didier Awadi, leader du groupe de rap Positive Black Soul mais également producteur et directeur du studio Sankara à Dakar, a trouvé sur Internet un nouveau public qu’il ne pensait pas pouvoir toucher.  » Notre dernier album Sunugaal est un morceau très dur qui traite de l’émigration clandestine. Nous pensions que la télévision sénégalaise le censurerait. Nous avons donc décidé de le diffuser sur Internet. En une semaine, plus de 100 000 personnes se sont connectées pour l’écouter. Aujourd’hui, nous sommes proches du million de connexions. Des télévisions du monde entier sont venues au Sénégal pour découvrir le travail de notre groupe. Un tel impact médiatique est, pour nous, sans précédent.  »
Même si la toile permet l’émergence de nouvelles formes de commercialisation (vente en ligne) et de communication (blog, page web personnalisée), cet outil n’est pas à la portée de tous les publics. Comme le souligne le modérateur de la table ronde, le journaliste Amobé Mévégué, de nombreux pays ne possèdent pas encore l’ADSL sans compter le coût encore globalement élevé de la connexion. Compte tenu de la moyenne d’accès à Internet dans les pays africains (1 pour 2 500 au Sénégal, 1 pour 5 700 au Cameroun, 1 pour 4 000 au Mali) et de la diversité des productions artistiques et culturelles, Internet ne participe pas encore à la structuration des marchés locaux mais il a amplement contribué à développer les marchés internationaux et notamment inter-continentaux.
Les modalités de fonctionnement, de promotion et de diffusion des industries culturelles ont été soulevées à maintes reprises au cours de cette séance. Deux idées fortes se sont imposées. Si l’État doit faire de la culture une de ses priorités, il est possible aussi que la culture fasse de l’État un de ses alliés en s’appuyant sur les projets de développement nationaux. Les partenariats avec les entreprises locales et les possibilités de tourisme culturel ouvrent des perspectives de rentabilité économique.

1. Intervenants à cette table ronde : Alphadi (styliste), Rui Assubuji (photographe), Didier Awadi (musicien), Hassane Kouyaté (conteur et metteur en scène), Jean-Lambert Wild (metteur en scène), Simon Njami (commissaire indépendant), Pedro Pimenta (producteur), Luc Pinhas (chercheur), Ousseynou Wade (administrateur), Jules Taguiawa (administrateur).///Article N° : 5813

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