Antoine Zeind, aujourd'hui directeur de la compagnie United Motion Pictures, spécialisée dans la distribution de films étrangers, est une figure historique de l'industrie cinématographique en Égypte. Il se spécialise dans la distribution des films américains, en commençant comme employé à la United Artists Corporation, avant de devenir directeur de cette compagnie. En 1980, il a été nommé directeur de la Fox en Égypte. En 1988, il devient son agent, et celui de la Warner en 1992. Sa firme distribue également de temps à autres des films étrangers autres qu'américains. Antoine Zeind connaît ainsi les différents systèmes de distribution étrangers en Égypte, européens ou américains et, plus récemment, indiens. Fin connaisseur du marché, il décrit de manière analytique et comparative les stratégies de distribution et, par là, permet de pointer les écueils que rencontre la distribution de films hindis en Égypte.
Vous avez récemment distribué plusieurs films indiens en Égypte, alors que vous êtes d'abord spécialisé dans la distribution de films américains.
J'ai toujours aimé ce genre de films, plutôt comme hobby. Pendant les années cinquante/soixante, ils avaient beaucoup de succès. Si je me souviens bien, il y a eu Mother India et Sangam. Une grande partie de la population chantait même les chansons de Sangam, "Ich liebe dich, I love you", ce refrain était très connu. Ensuite (1), il y a eu ce distributeur égyptien, Badi' Sobhi, qui avait deux salles, une au Caire, l'autre à Alexandrie. Il a commencé à prendre contact avec des compagnies indiennes. À l'époque (2), Amitabh Bachchan était très connu, et il était venu une fois au Caire pendant le festival du film. Chaque semaine, ce distributeur passait des films Bollywood : une salle au Caire, une salle à Alexandrie, et parfois deux salles au Caire dans deux quartiers très populaires, à Choubra et dans une rue qui s'appelle Sheri' el geish, la rue de l'armée. À Alexandrie, le cinéma Odéon était presque exclusivement dédié à la projection de films indiens. À l'époque, les films indiens marchaient surtout auprès de la classe ouvrière, des étudiants, auprès d'un public très populaire, qui va deux ou même trois fois par semaine au cinéma. Le film indien a connu sa meilleure période pendant les années soixante-dix et quatre-vingt. À la mort de ce monsieur 3, ses cinémas ont été vendus ou démolis et la distribution du film indien s'est complètement arrêtée. Il y avait de temps en temps la projection d'un film indien une fois par an, mais ça n'a jamais eu de succès parce qu'il n'y avait pas de continuité dans les projections, et il n'y avait pas de cinéma spécialisé dans les films indiens.
Dans les années soixante-dix, vous n'avez pas pensé à distribuer des filmsindiens vous-mêmes ?
Non, parce que moi je suis "films américains" à 100 %. Et les films indiens, ça a été un hobby. C'est comme de temps en temps vous aimez vous payer un caprice, conduire une voiture de sport décapotable, mais vous n'allez jamais l'acheter. Pourtant, du temps de Badi' Sobhi, pendant les années soixante-dix et quatre-vingt, le film indien avait tellement de succès qu'une loi a été promulguée, ou plutôt un décret : interdiction de projeter un film indien pendant plus de cinq semaines consécutives. Alors que faisait Badi' Sobhi ? Il projetait le film pendant cinq semaines, suivant le décret, puis il enlevait le film indien. Il passait une semaine de film américain, puis il remettait le film indien pour cinq autres semaines, et ainsi de suite. Pour vous dire jusqu'à quel point était arrivée la compétition avec le film local (4). Elles (les compagnies de production et de distribution indiennes) n'ont pas su profiter de ça. Vous savez, une fois quand j'ai été nommé directeur, mon patron m'a envoyé un mot de félicitations, il m'a dit, je ne me rappelle pas textuellement mais je me rappelle globalement, il m'a dit, "Antoine, rappelle-toi toujours que le train s'arrête une fois, si tu ne montes pas tu n'auras plus l'occasion de le joindre". Alors les Indiens ont eu beaucoup de succès pendant les années soixante-dix et quatre-vingt, ils n'ont pas saisi l'occasion pour maintenir ce succès.
Quand avez-vous décidé de distribuer des films indiens ?
Pendant le festival du cinéma (5), j'ai eu l'occasion de rencontrer au Caire le défunt Yash Johar (6), producteur du film Kabhi Khushi Kabhi Gham. Il m'a invité à la première du film qui avait lieu à Londres et il se trouvait que j'y avais justement un voyage prévu à cette date. J'y suis allé. J'ai assisté à la projection privée du film, qui m'a beaucoup plu. J'ai senti que le film avait une dimension internationale. Il avait de très grandes vedettes. Le défunt Yash Johar a été extrêmement professionnel avec moi. Il m'a dit, "Antoine, vous êtes connu, vous distribuez des films depuis des années pour la Fox, vous êtes un agent de la Fox, de la Warner. Moi, tout ce que je veux, c'est que le film indien soit connu et propagé en Égypte. Je ne veux ni minimum garanti, ni vous vendre le film, ni rien, tous mes films sont à votre disposition pour les distribuer en Égypte". On a commencé avec Kabhi Khushi Kabhi Gham, le succès a été, je dirais, moyen vu que cela faisait des années qu'on ne distribuait plus de films indiens. Depuis longtemps, j'aimais ces films, j'aimais les acteurs, alors quand j'en ai eu l'occasion, je suis allé à Mumbai (en août 2013), où j'ai pu rencontrer des metteurs en scène, des distributeurs, des maisons de distribution. J'ai contacté Eros, Yash Raj, et UTV (7). Eros c'était Krrish 3, Yash Raj pour Dhoom 3 et UTV pour Chennai Express. On a eu ces trois films, on les a projetés presque l'un à la suite de l'autre, mais malheureusement, ils n'ont pas eu assez de succès.
Quand vous dites qu'ils n'ont pas eu assez de succès, quels sont vos critères ?
Le nombre de spectateurs et les recettes. Les Indiens pensent que, parce que leurs films marchent très bien dans les Émirats, ça sera la même chose en Égypte. Or, le contexte est tout à fait différent. Ah, et j'ai oublié de vous dire que j'ai eu la chance, par l'intermédiaire de la Fox, de distribuer le film My Name is Khan, qui a été un très grand succès. Voyant ce succès, presque tous les producteurs indiens m'ont contacté et m'ont proposé de distribuer leurs films.
Vous pensez que le succès de My Name is Khan, réalisé par Karan Johar mais financé et distribué par la Fox, est lié au sujet du film ou au fait qu'il était distribué par la compagnie américaine
Les deux, mais surtout au sujet. Parce que dans les salles, on a vu la réaction quand il disait : "My name is Khan, I am a Muslim but I am not a terrorist." (8) Tout le monde était
alors le bouche à oreille s'est propagé très rapidement. L'acteur est connu, une grande partie des jeunes le connaissent, et le fait d'être distribué par la Fox, une compagnie américaine, ça a donné beaucoup de force et de raisons de réussite au film.
Mais la même question revient toujours, et elle est posée par les exploitants : pourquoi devrai-je prendre des risques et projeter un film européen, bollywood, pakistanais, japonais, quand j'ai la quasi-certitude que le film américain et le film local vont me rapporter x montant. Pourquoi je dois courir un risque ? Et je trouve qu'ils ont parfaitement raison, parce que je suis moi-même exploitant, j'ai une salle à Alexandrie, le cinéma Amir, construit en 1952. Il était composé alors d'une salle de presque 1 500 chaises, parterre et balcon compris, nous l'avons partagé en six salles, donc aujourd'hui j'ai six films qui sont projetés dans ce cinéma.
Comment expliquer que les films bollywoodiens ne rencontrent pas le succès aujourd'hui en Égypte ?
Ce que j'ai remarqué, c'est qu'elles (les compagnies de production et de distributions indienne) ne veulent pas vraiment s'implanter en Égypte ; ou ils sont intéressés, oui, mais à leurs conditions. Vous imposez vos conditions une fois que vous êtes à cheval, mais quand vous n'êtes pas à cheval, vous ne pouvez pas imposer des conditions. Moi je leur ai dit, au début, il faut faire un peu de sacrifices jusqu'à parvenir à atteindre votre objectif, ensuite vous pouvez imposer vos conditions. C'est ce que Badi' Sobhi avait fait à l'époque, le film indien passait à pourcentage, nous avions un décret ministériel, tous les films passaient à 50 %. Badi' passait le film indien à 60, partagés entre l'exploitant et le distributeur. Alors lui en tant que distributeur prenait 60 et laissait à la salle 40. Et la salle était contente. Elles (les compagnies de production et de distribution indiennes) n'ont pas profité de ça. Yash Johar, paix à son âme, voulait faire venir les acteurs, il voulait faire un événement exceptionnel, et il voulait investir pour le faire.
Aussi, d'après moi, d'après mon expérience, il y a un très grand défaut, que les compagnies indiennes considèrent peut-être comme une qualité et que je vois comme un défaut : il y a trop de chaînes satellites qui projettent des films indiens, et à un très court intervalle de leur sortie en salles. Pendant qu'on projetait le film de Khan, Chennai Express, quelques semaines après le film était sur MBC Bollywood ou sur Zee Aflam ou B2B, je ne me souviens plus, mais il n'y pas même pas une fenêtre de six mois ou d'une année. Donc pour la classe ouvrière, les étudiants, si je peux voir le film chez moi à la maison gratuitement pourquoi j'irais payer 50 ou 40 livres ?
Selon vous, serait-il possible d'ouvrir à nouveau le marché égyptien à la diffusion des films indiens en salles ?
Tout ce que j'ai appris depuis que je travaille dans la distribution depuis les années soixante, c'est qu'il y a deux façons de travailler, trois pour être plus précis. Ou vous travaillez au pourcentage, ou vous travaillez flat : vous me vendez le film à un montant x, je l'achète et, bénéfices ou pertes, tout est pour moi ; ou un mélange des deux, où l'on se partage les recettes audelà d'une certaine somme. Les Indiens non, ils veulent qu'on paie le coût des copies, plus le transport, alors pour un territoire que je considère quasiment vierge pour les films indiens, - la distribution s'est presque définitivement arrêtée comme je vous ai dit à la fin des années quatre-vingt -, avec un trou entre 1990 et maintenant, il sera très difficile, pour moi comme pour n'importe quel autre distributeur, d'importer des films indiens qui marcheront en Égypte. Parce qu'il faudra payer le coût des copies, s'il faut aussi incruster les sous-titres, alors vous n'avez pas de budget correct pour promouvoir le film. Quand on lance un nouveau film sur le marché, un film français, allemand, un film de n'importe quelle nationalité, il faut premièrement avoir un budget publicitaire pour la télévision, les journaux, la presse, les revues ; tout cela contribue à la réussite du film. Mais si vous avez un tout petit budget pour faire une maquette ou deux dans les journaux, dans un pays de presque 90 millions, parmi ces 90 millions tout le monde ne lit pas les journaux, tout le monde ne vit pas au Caire. En plus, avec la loi sur les films étrangers, nous ne pouvons diffuser qu'un maximum de 10 copies. Et si c'est un film IMAX, comme l'est Dhoom 3, on a le droit dans ce cas-là à 11 copies. Chose qui ne vous permet pas de projeter simultanément le film dans toute l'Égypte. Alors pour tous les films, surtout étrangers, américains et autres, nous sommes concentrés sur le Caire et Alexandrie.
Quelle a été votre expérience dans la distribution des films indiens, pensez-vous poursuivre votre collaboration ?
Il n'y a pas eu de réelle compréhension entre les Indiens et nous, de façon à mener à poursuivre la diffusion des films indiens. Nous parlons une langue différente. Ils n'ont pas ce que l'Europe a. Par exemple, du temps de Youssef Chahine, les Français ou les Européens, pas seulement les Français, quand ils sont venus ici pendant le Festival du Caire, ils voulaient que les films de l'Europe soient projetés en Égypte. Alors, ils apportaient leur soutien aux films, ils participaient au nombre de copies, ils participaient au budget publicitaire, ils participaient même à la location de salles de cinéma qui projetaient les films européens et méditerranéens. D'après moi, c'est la façon de réussir à pénétrer un nouveau territoire, au moins pour les premières années. Vous savez qu'il y a les fiançailles avant le mariage, donc les fiançailles doivent être réussies pour qu'il y ait le mariage, c'est ce que je considère que les Indiens n'ont pas compris ou ne veulent pas comprendre parce qu'ils se basent sur leur expérience dans le Golfe.
Voilà mon expérience pour la distribution de ces trois films.
Mother India (M. Khan, 1957)
Sangam (R. Kapoor, 1964)
Kabhi Khushi Kabhi Gham (K. Johar, 2001)
My Names is Khan (K. Johar, 2010)
Krrish 3 (R. Roshan, 2013)
Dhoom 3 (Vijay K. Acharya, 2013)
Chennai Express (R. Shetty, 2013)
1. Badi' Sobhi commence la distribution de films hindis à partir de 1981 (d'après un entretien avec Horriya Abdine, sa directrice du bureau de distribution, réalisé par l'auteure le 3 mai 2014 au Caire).
2. En Inde, Amitabh Bachchan connaît son apogée dans les années soixante-dix, notamment avec le film Deewar (Yash Chopra, 1975) jusque dans le milieu des années quatrevingt. L'âge d'or du cinéma indien en Égypte se situe plutôt aux alentours de 1986-1991 d'après Horriya Abdine.
3. Badi' Sobhi est décédé à l'âge de 86 ans, en 2006.
4. Le gouvernement égyptien de Hosni Mubarak, au vu de la popularité exponentielle des films indiens en Égypte, craignait sa concurrence avec les films égyptiens. Le décret n° 111 de l'année 1987 est alors spécialement promulgué pour limiter le nombre de copies de films indiens, et leur temps de diffusion en salle. Cette restriction a été levée par le décret ministériel n° 388 en 1994.
5. Le Festival international du film du Caire (CIFF) en 2001.
6. Fondateur de la maison indienne Dharma productions, aujourd'hui dirigée par son fils, Karan Johar, réalisateur et présentateur.
7. Parmi les maisons de distribution les plus importantes en Inde.
8. Les Français souhaitaient investir pour promouvoir leurs films en Égypte en 1994.
