Au Marché du film du Festival de Cannes 2026, le pavillon Afronova a accueilli le 18 mai une table ronde consacrée à un enjeu central pour les cinémas africains et diasporiques : la construction de leurs publics. Modérée par Alain Modot (Difa/GIFA), la rencontre réunissait Nancy Aka (réseau Majestic), Céline Delfour (AFCAE) et Franciane Abassan (productrice et sales agent), croisant les regards de la distribution, de l’exploitation, de la programmation et des ventes internationales. Dans un contexte marqué par une diversité linguistique et culturelle exceptionnelle, mais aussi par des déséquilibres persistants dans la circulation des œuvres, les intervenants ont interrogé les stratégies permettant d’articuler ancrage local et ambition internationale. Entre données d’audience, pratiques marketing, enjeux de développement, rôle des diasporas et nouveaux modes de financement, la discussion a mis en lumière une nécessité partagée : passer d’une approche intuitive à une véritable stratégie de construction des publics, pensée dès l’écriture des films.
Introduction et contexte
Alain Modot ouvre la discussion en présentant Difa/GIFA, structure qui représente plus d’une centaine de producteurs de 35 pays africains, avec un vaste catalogue de films et séries africains et diasporiques. Il rappelle que, contrairement à une idée répandue, il existe des distributeurs et sales agents africains, même si la distribution reste loin d’être égalitaire. Il pose ensuite deux grands blocs de questions : comment construire des publics à partir d’une diversité linguistique et culturelle extrême, et comment articuler identité africaine, stratégies de marketing, financement et circulation des œuvres (en Afrique, dans la diaspora, et à l’international).
Diversité linguistique et publics
Alain Modot insiste sur le fait qu’« Afrique » n’est pas un bloc homogène : 54 pays, des milliers de langues, certaines nations avec plus de 70 langues et dialectes, et quelques grandes langues de communication (français, anglais, arabe, mais aussi swahili, lingala, etc.). Il explique qu’en tant que distributeur, il se heurte à des films ou séries en wolof, lingala ou langues namibiennes dont le marché est très restreint et qui restent difficiles à faire circuler, malgré des sous-titres en français ou en anglais.
Franciane Abassan donne un exemple concret : un long métrage tourné en Namibie, partiellement dans une langue namibienne, partiellement en anglais ; le film a pu être exporté grâce au doublage pour différents territoires, mais ces opérations renchérissent fortement les coûts.
Nancy Aka, en tant que directrice du réseau Majestic, explique que les francophones sont souvent perçus comme un « petit marché » par des producteurs nigérians, par exemple, qui ne veulent pas toujours financer le doublage pour l’Afrique francophone. Elle rappelle pourtant qu’il existe un marché francophone conséquent (près de 348 millions de francophones en Afrique, selon les chiffres qu’elle mobilise) et plaide pour que les producteurs pensent dès l’écriture à un « imaginaire francophone élargi », en intégrant des codes qui parlent à plusieurs pays (Ivoiriens, Burkinabè, Béninois, Camerounais…).
Pour contourner les limites du doublage, Nancy explique qu’elle cible parfois des communautés précises : pour des films nigérians en yoruba, Majestic a travaillé avec la communauté yoruba installée en Côte d’Ivoire, obtenant des séances sold out qui entretiennent le lien entre pays d’origine et pays de résidence.
Ancrage local, identité et exportation
Alain Modot pose une question centrale : faut-il « gommer » l’identité africaine pour vendre un film comme un produit universel (à la Disney ou Gaumont), ou au contraire s’appuyer sur cette identité pour en faire un argument de marketing ?
Franciane Abassan répond que, lorsqu’un projet est très lié à un contexte local, il est pertinent de commencer par conquérir son public local avant de penser à l’export. Selon elle, les projets qui marchent vraiment à l’international sont d’abord ceux qui marchent chez eux, et elle cite de nombreux exemples où le succès national a servi de tremplin.
Alain confirme à partir de son expérience de distributeur : il rappelle les débats français d’il y a trente ans sur les « produits pour l’international » et montre que les plus grandes réussites internationales (comme la série « Le commissaire Montalbano » en Italie) sont d’abord des succès d’audience nationaux.
Nancy indique que les données de Majestic renforcent : dans le top 10 des entrées sur dix ans, 7 films mettent en avant des personnages noirs, montrant que « nous aimons nous voir et être vus ». Le top est dominé par Black Panther 2 (chargé d’émotion après la disparition de Chadwick Boseman), mais on y trouve aussi des films ivoiriens comme Marabout Chéri, Les Trois Lascars, Le Gendarme d’Abobo, ce qui montre l’appétit du public pour ses propres récits lorsqu’ils sont correctement produits et distribués.
Données, marketing et film comme produit
Nancy Aka insiste à plusieurs reprises sur la nécessité de « sortir de l’émotion » pour regarder les œuvres comme des produits culturels, en se posant des questions simples : « à qui je parle ? », « qu’aime ma cible ? », « quels codes dois-je utiliser ? ». Elle mobilise en permanence les données : nombre de francophones, structure des audiences, classements des films, etc.
Elle détaille la sociologie de ses salles : environ 40% des spectateurs réguliers ont entre 15 et 24 ans, 35% entre 24 et 35 ans ; au total, 75% du public régulier a entre 15 et 35 ans, ce qui impose de comprendre les envies et contraintes de cette tranche d’âge. Sur le prix du billet (environ 3 000 FCFA), elle explique qu’il a été construit comme un équivalent local de l’« indice Big Mac » : combien un jeune est-il prêt à sacrifier pour un moment de divertissement, par rapport à un poulet braisé et une boisson ?
Nancy plaide pour que le marketing soit pensé en même temps que l’écriture et la production : définir une cible principale et secondaire, intégrer la musique, la mode, les artistes, et travailler avec des professionnels du marketing pour « utiliser toutes les portes » afin d’aller chercher le public. Elle prend l’exemple de campagnes qui auraient pu s’appuyer sur des radios, des artistes, des bandes originales, mais ne l’ont pas fait par « paresse » ou faute de financement.
Alain abonde en montrant que la bande-annonce est un outil stratégique et non un simple montage : or, elle est très souvent réalisée par le réalisateur lui-même, qui n’est pas forcément le mieux placé pour faire un objet purement marketing.
Musique, littérature et autres arts comme leviers
Sur la musique, Alain estime que la musique africaine, pourtant largement reconnue dans le monde, n’est pas utilisée à sa juste mesure pour porter les films.
Nancy évoque l’exemple d’un film coproduit par Burna Boy, Three Cold Dishes, dont le marketing reposait massivement sur le nom du musicien et l’usage de ses morceaux déjà connus dans la bande-annonce. Elle juge que cette stratégie est restée incomplète : il aurait fallu que Burna Boy réalise des titres originaux pour le film, afin de créer une véritable bande originale, exploitable à la fois pour la promotion du film et comme objet musical autonome.
La littérature est également présentée comme un gisement de récits à adapter. Nancy cite Une si longue lettre de Mariama Bâ, adapté par Angèle Diabang, qui a rencontré un succès notable en salles au Sénégal, appuyé sur le fait que le livre est étudié par des générations d’élèves. Alain évoque aussi Beauté maudite, série sénégalaise adaptée d’un blog qui avait trois millions de lecteurs : malgré cette base, la série n’a pas atteint le succès espéré, preuve que la transition du succès écrit au succès audiovisuel n’est pas automatique.
Financement, développement et faiblesses structurelles
Alain et Franciane soulignent que de nombreuses faiblesses du cinéma africain viennent du sous-financement du développement : scénarios pas assez travaillés, mélange mal maîtrisé des genres (des comédies qui deviennent des drames), absence de script doctors, dialoguistes ou humoristes dédiés.
Alain insiste sur la nécessité de penser le parcours complet du film (chronologie des médias, ventes télé, plateformes, longévité catalogue) dès le début. Il cite des œuvres de son catalogue, comme Moi Zafira ou la série Les Rois de Ségou, qui continuent à se vendre plus d’une quinzaine d’années après leur production, preuve qu’un film peut devenir une source de revenus durable si le développement et le positionnement sont solides.
Le panel évoque aussi le crowdfunding et des modèles de financement participatif : en Europe ou en Amérique du Nord, des communautés de fans peuvent financer un projet en échange de contreparties symboliques (t‑shirts, visites de tournage, dîners avec l’équipe, etc.). Franciane mentionne avoir reçu des projets africains utilisant ce type d’appel au public, mais reconnaît que l’absence de plateformes reconnues et structurées sur le continent complique la mise en confiance et la bonne gestion des fonds.
Construction des publics hors salle et hors télévision
Alain souhaite explorer tout ce qui se joue « hors média » : festivals, associations de diaspora, écoles, réseaux culturels, etc.
Céline Delfour décrit comment les salles d’art et essai deviennent aussi des tiers‑lieux : accueil d’artistes en résidence, masterclasses, ateliers d’écriture, collaborations avec les universités. Elle explique que ces dispositifs permettent de construire des publics sur la durée, en associant formation, médiation et programmation (par exemple autour de films africains comme Moolaadé, dont l’exploitation est parfois freinée par la difficulté à localiser les droits et des copies numérisées de qualité).
Nancy parle longuement de l’importance des séances scolaires : Majestic en organise beaucoup, grâce à une équipe commerciale qui visite les établissements, présente les films et les invite. Elle conseille aux producteurs de faire des projections test avec des panels de spectateurs de différents âges pour recueillir des retours sincères avant la sortie, et mieux calibrer leurs récits et leurs campagnes.
Alain et Franciane évoquent aussi des stratégies de construction de communautés autour de personnages ou d’univers (IP) via le digital, comme des bulles de BD ou des mangas. Les auteurs présentent progressivement les personnages, créent du suspense, fédèrent une fanbase qui, parfois, réclame elle-même le passage au film et peut être mobilisée pour cofinancer le projet.
Salles, géographie et accessibilité
Alain rappelle qu’une grande partie du continent a vécu vingt ans sans salles de cinéma, et que les salles numérisées n’ont réapparu que depuis une dizaine d’années. Il raconte l’exemple des télécentres au Cameroun, conçus comme des lieux d’accès à internet qui auraient pu devenir des mini-salles low-cost, mais qui n’ont pas été pleinement utilisés à cette fin.
Nancy nuance le récit d’une « disparition par manque de public » : selon elle, beaucoup de salles ont fermé parce qu’elles n’ont pas pu financer le passage de l’analogique au numérique, non parce que le public n’existait pas. Le succès de Majestic depuis onze ans prouve ; selon elle, qu’il y a une demande pour le cinéma en salle, à condition que l’offre soit adaptée, accessible et bien soutenue.
Formation, codes et standards
Un intervenant du public, Dom Fred, spécialiste d’effets spéciaux dans les films d’action, intervient pour mettre la question de la formation au centre. Il compare la situation à celle de la Corée du Sud, qui a beaucoup investi dans la formation sur les codes, méthodes et standards du cinéma de genre (action, zombie, etc.), ce qui a permis à ses films de s’exporter en version originale.
Alain répond qu’il partage la préoccupation, sans vouloir « dire à l’Afrique ce qu’elle doit faire ». Selon lui, le problème ne vient pas seulement des comédiens : réalisateurs et producteurs doivent être formés aux exigences de leur métier, car on ne s’improvise pas réalisateur parce qu’on a acheté une caméra, ni producteur parce qu’on a trouvé un financement ponctuel.
Nancy souligne qu’il existe déjà des films africains très bien joués, très bien réalisés et qui marchent à l’international, et qu’il ne faut pas considérer tout le continent comme un bloc homogène de faiblesse. Mais elle reconnaît la nécessité de renforcer les compétences en écriture, mise en scène, direction d’acteurs, marketing et business.
Diaspora, export et rôle des exploitants
Christelle Galou, directrice du multiplexe Cinestar en Guadeloupe, explique que son public est très demandeur de récits diasporiques et afro‑descendants. Elle évoque l’exemple de Zion et surtout du film de Willem : ce dernier a construit une énorme communauté avec de très courts formats, avant de disparaître puis de revenir avec un long métrage ; les séances se sont retrouvées complètes en très peu de temps, preuve de l’efficacité d’un travail de communauté en amont.
Elle demande comment rendre les films africains et diasporiques encore plus désirables et exportables. Nancy répond en insistant sur le rôle des réseaux d’exploitants indépendants (AFCAE, CICAE), sur les liens directs entre exploitants de différents territoires, et sur le fait que les salles peuvent parfois se passer de distributeurs frileux pour programmer des films porteurs de diversité lorsqu’elles savent qu’un public existe.
Conclusion : de l’émotion à la stratégie
En conclusion, la table ronde affirme plusieurs lignes de force. Pour Alain Modot, il faut penser la chaîne complète, du développement au catalogue, en s’appuyant sur des succès locaux forts, des identités assumées et des stratégies de circulation à long terme. Pour Nancy Aka, la clé est de regarder les films comme des produits culturels dans un écosystème fragile : comprendre les données, connaître ses publics, penser le marketing dès l’écriture, mobiliser musique, littérature, mode, écoles, diasporas et tiers‑lieux pour construire des audiences.
Franciane Abassan insiste sur la qualité du développement, le sérieux de la vente internationale et l’exploration de nouvelles formes de financement et de communautés. Céline Delfour, enfin, rappelle le rôle crucial des salles art et essai, des festivals, des résidences et des dispositifs d’accompagnement qui permettent d’installer durablement les films africains et diasporiques dans les regards, au‑delà des sorties événementielles.
