Afro-Afrique en VOD

Entretien de Claire Diao avec Enrico Chiesa et Tonje Bakang

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L’un a la cinquantaine, un parcours d’exploitant et a lancé en 2011 AfricaFilms.tv, un site de vidéo à la demande de films africains qui recense 2 453 followers sur Facebook. L’autre a la trentaine, un parcours d’entrepreneur, producteur et directeur de théâtre et lancera début 2015 Afrostream, plateforme de vidéo à la demande de films afro-américains, afro-européens et africains qui cumule 19 953 followers sur Facebook. A l’occasion du marché audiovisuel DISCOP Africa de Johannesburg (5-7 Novembre 2014), Enrico Chiesa et Tonje Bakang comparent pour nous leur expertise, en matière d’offre audiovisuelle et de demande.

Qu’est ce qui vous a mené à lancer vos plateformes VOD ?

Enrico Chiesa: J’ai été exploitant de salles de cinéma à Paris (les salles de cinéma du distributeur Bac Films, NDLR) durant cinq ans et j’ai coordonné un réseau de 3000 salles de cinéma indépendantes, la Confédération internationale des cinémas d’Art et d’essai (CICAE), en Europe et au Maghreb. Il y a dix ans, une association des distributeurs et exploitants d’Afrique sub-saharienne francophone nous a demandé d’organiser une formation pour la contre-attaque du piratage en Afrique. Je connaissais bien la Caraïbe mais pas l’Afrique. J’ai réalisé qu’il n’y avait presque plus de salles : un an plus tard elles avaient toutes fermé (1). Un ami était branché technologie donc nous nous sommes dit que c’était le bon moment pour mettre en avant des productions africaines qui n’avaient pas accès aux médias à l’étranger et en Afrique. Nous nous sommes donné le pari qu’en 2015, la VOD allait permettre à chacun de pouvoir accéder par son mobile à des programmes qu’il choisirait. C’était il y a quatre ans. Aujourd’hui, les conditions ont l’air d’être réunies.

Tonje Bakang : J’ai commencé très jeune dans l’univers du cinéma. A 16 ans, alors que mes amis allaient en voyage, je travaillais comme aide décorateur sur des tournages de longs-métrages indépendants. Après mes études de secondaire, j’ai monté une boîte d’événementiel pour défendre le hip-hop (organisation de concerts, flyers) mais après deux ans, j’ai voulu revenir à mon premier amour, l’image. J’ai mixé musique et cinéma pour réaliser des clips, des pochettes d’albums en tant que photographe, mais mon travail devenait trop répétitif et je sentais que je pouvais aller plus loin. Enfant, j’ai été bercé par les voyages de mes frères et sœurs et la culture afro-américaine. Ils ramenaient des VHS de stand-up et j’avais en tête de pouvoir retranscrire cela en France car hormis Jamel Debbouze, il y avait plein d’autres voix qu’on n’entendaient pas. Je me suis formé à la comédie puis j’ai lancé le Comic Street Show (2) qui m’a permis de détecter Thomas Ngijol, Fabrice Eboué, Claudia Tagbo, Noom Diawara, Amel Chahbi, le Comte de Bouderbala, Frédéric Chau, etc. qu’on retrouve aujourd’hui à la télévision et au cinéma. Malheureusement, nous nous sommes fait « piquer » l’idée par Jamel Debbouze qui a rebaptisé cela « Jamel Comedy Club ». Puis j’ai travaillé sur le pilote d’une série TV, Comic Street, qui n’a pas abouti. J’ai ensuite produit une pièce de théâtre à succès appelée Couscous aux lardons (de Farid Oumri, NDLR) qui, encore une fois, montre les minorités différemment et défend une certaine identité. J’ai également été directeur du Théâtre de Montergueuil à Paris. Et puis je me suis dit que je pouvais aller plus loin dans l’impact que je pouvais apporter aux afro-descendants. Suite à un voyage de quelques mois dans la Silicon Valley pour étudier les start-up, j’ai décidé de lancer Afrostream, l’équivalent d’un Netflix afro, un média qui permet de mettre en avant la diversité de la culture africaine, afro-européenne et afro-américaine et qui, au-delà de la simple distribution digitale, pourra produire des contenus originaux comme des films et des séries.

Quels sont vos clients cibles ?

T. B. : En Afrique, nous visons dans un premier temps ceux qui ont accès à Internet et aux smartphones. Nous aimerions être accessible au plus grand nombre. Afrostream est destiné à toute la famille, même si nous n’avons pas pour l’instant de contenus pour enfants. Nous cherchons des programmes où les personnages ne sont pas caucasiens pour que les enfants aient une image valorisante d’eux-mêmes. Il est difficile de trouver des programmes pour enfants de qualité avec des personnages Noirs mais cela va évoluer car plus le niveau de vie augmentera, plus il faudra divertir les enfants par la vidéo et l’animation. En Occident et dans les Caraïbes, nous visons un public plutôt féminin de 25-40 ans qui souhaite se reconnaître à l’image, puisqu’il ne se retrouve pas dans les médias.

E. C.: Nous avons créé cette plate-forme pour le public africain. Non parce que le public européen et nord-américain n’est pas intéressé mais parce qu’il est extrêmement coûteux et difficile à joindre. D’une part parce que de grandes sociétés mettent des verrous sur ce public, d’autre part parce qu’il est difficile de considérer que quelqu’un souscrira à plusieurs abonnements. Pour l’instant, AfricaFilms.Tv a deux publics : celui intéressé par l’Afrique qui vit hors d’Afrique (35% en France, 25% en Amérique du Nord, 25% dans le reste du monde et 15% de l’Afrique connectée, principalement en Afrique du Sud et en Côte d’Ivoire) et notre cœur de cible, les Africains qui ont accès à Internet à bas coût, avec un débit suffisamment intéressant. L’accès Internet se faisant au travail ou au cybercafé, c’est le mobile qui est en train de se généraliser. Notre public se situe donc essentiellement dans les pays connectés comme le Sénégal, la Côte d’Ivoire, le Burkina Faso et l’Afrique du Sud. Il est difficile d’avoir une offre panafricaine. Je pense qu’il n’existe pas « un » consommateur Noir sur la planète. Tu ne peux pas apporter de façon durable aux gens une offre ultra spécialisée, ils veulent une offre généraliste. Notre plate-forme est un magasin de spécialités pour les gens vivant hors d’Afrique qui veulent voir des contenus africains. Alors que pour les Africains, nous proposons du contenu local, dans la langue du pays, du contenu afro qui est recherché et marche le mieux. Mais si tu n’as pas d’offres américaines, sud-américaines ou asiatiques généralistes, tu es handicapé. C’est une erreur d’être positionné sur une spécialité géographique de films car les gens ne cumuleront pas plusieurs abonnements.

T. B. : Avant d’élargir la proposition, il faut d’abord avoir une spécialité et définir sa marque. J’ai passé beaucoup de temps en Asie : les grosses plate-formes asiatiques ont quelques titres d’Hollywood mais ont surtout développé leur cinéma local. Je pense qu’une des grandes forces de l’Afrique francophone sera de valoriser son contenu local et de l’améliorer au maximum plutôt que de consommer uniquement des films d’Hollywood. La stratégie d’Afrostream en Afrique francophone et anglophone – car nous souhaitons nous lancer sur ces deux territoires simultanément – c’est d’être spécialiste du contenu « afro » d’Amérique du Sud, des Caraïbes… Cela peut paraître idiot de rester sur du contenu « Noir » – d’ailleurs je reçois tous les jours des mails de studios de Bollywood me proposant leurs produits à bas coûts – mais ce n’est pas comme cela que je vois mon rôle. Quand les utilisateurs auront compris qu’Afrostream fournit et produit le meilleur du cinéma et des séries afro, nous pourrons proposer d’autres contenus. En France, le cinéma a été préservé parce qu’avant de distribuer d’autres contenus, un quota a été mis en place et l’émergence de certains talents a été défendue. Même sans fonds public, je pense qu’Afrostream pourra s’en sortir s’il y a une vraie demande pour les contenus afro, sans tomber dans la facilité de mettre des Avengers et autres contenus internationaux en avant.

E. C.: Je suis d’accord et pas d’accord que tu compares cela avec le cinéma français qui a remarquablement bien résisté par rapport aux autres cinématographies face au cinéma américain. Je viens de l’exploitation. Si les salles de cinéma ont pu passer des films français, c’est parce qu’il y a des films américains. Une salle peut difficilement vivre avec des films locaux.

T. B. : Pourquoi ?

E. C.: Parce que sinon les gens vont aller dans une autre salle.

T. B. : De mon point de vue, les films locaux français n’étaient pas assez attrayants. Aux producteurs locaux de faire un cinéma d’auteur et attrayant, comme Nollywood a réussi à le faire. En France, faire du local, du français, revenait à faire un certain cinéma pas toujours très attrayant. Le rôle d’Afrostream sera de se divertir avec différents types de cinéma. Je suis persuadé que sans Hollywood, Bollywood ou le cinéma asiatique, il y a quand même une voie pour être performant en Afrique. Pourquoi ne serrions-nous pas capable de faire quelque chose d’attrayant ? C’est très francophone cette vision. Les anglophones font leur divertissement sans se dire qu’ils ont besoin des autres pour que cela fonctionne.

E. C.: C’est uniquement le point de vue d’un consommateur, dans son pays, qui va choisir des offres. Il faut que l’offre soit très forte sur les films locaux mais pas trop pointue non plus. Je parlais du point de vue du magasin (Afrostream, AfricaFilms), pas du film. Si ton magasin ne propose qu’un type de contenu et celui d’en face beaucoup plus, ton magasin sera moins en forme. La plus grosse difficulté pour le consommateur africain que nous souhaitons toucher ne sera pas de payer son abonnement mais sa bande passante. Même si tu proposes un prix attractif (2000 FCFA par mois, soit 3,05€), la bande passante pour regarder son film lui coûtera plus cher. Si tu n’as pas un accord avec les opérateurs de téléphonie, ton offre restera marginale. Le spectateur va se dire que ton offre n’est pas chère, mais il va consommer en une journée sa bande-passante de la semaine. Donc tu es obligé de monter des deals avec un opérateur télécom. Tu ne peux pas monter un deal avec un opérateur en disant : « Bonjour, je n’ai que des films africains et ce sont les meilleurs« .

T. B. : Si. Nous sommes en train de le faire. Quand tu montes un deal avec un opérateur, tu n’es pas son employé. Toi, tu proposes une formule, mais lui ne travaille pas uniquement avec toi. Je pense qu’ il y a des offres VOD de niche comme en Europe ou en Occident. Quelqu’un qui s’abonne à Canal Play s’abonnera à une plate-forme de streaming de sport ou de manga puis se désabonnera…

E. C.: Ce sont les deux seuls exemples : le manga et le sport. Après, il y a le film porno. Aujourd’hui, il n’y a que le manga et Nollywood – il faudrait voir les chiffres d’Iroko TV (3) – la musique classique et le golf qui soient des niches très pointues et mondiales.

T. B. : Le cinéma afro et la diaspora, sont des niches pointues et mondiales. Il faut juste prendre le temps de les développer.

AfricaFilms.Tv propose des contenus en location (entre 2 et 5€) ou à l’achat (entre 4 et 10€) et a cumulé, selon un rapport d’UniFrance Films (4), un millier de transactions en 2012. Afrostream qui n’a pas encore été lancé, proposera un abonnement sans engagement à 5,99€ par mois. Selon vous, quels contenus fonctionnent ou peuvent fonctionner sur vos plate-formes ?

E. C.: Pour l’instant, notre objectif, le spectateur en Afrique, est très marginal. Le public de la diaspora n’est pas réellement révélateur. C’est aussi lié au catalogue que nous proposons. Si je regarde mon Top 200 films, il n’y a quasiment que des films unitaires dans le Top 20. Mais si je regarde globalement, la série fonctionne si elle est exclusive et passe par des accords et de la production directe. Les séries sont visibles de tant de façons que si elles n’apportent pas quelque chose de nouveau, ce sera des gens très loin de cette offre qui la regarderont sur notre plate-forme. Sur la longueur, le documentaire représente au bout du compte une partie importante de nos contenus regardés. Je pense aussi que c’est parce qu’il y a un manque d’offre documentaire africaine sur le marché en général. Il est difficile de savoir qui sont les consommateurs. On peut seulement le voir par les patronymes des gens mais cela est trompeur. Ce sont vraiment les documentaires politiques et musicaux qui fonctionnent.

T. B. : La demande est très forte autour des films afro-américains, allant des grands classiques non-disponibles en VOD en France, aux séries américaines inédites. Et le meilleur de Nollywood, c’est à dire les films avec un certain niveau de qualité. Il y a aussi une grande demande en matière de fictions romantiques, mais pas de demande en matière de documentaire, même si j’en ai repéré que j’aimerai acquérir. Cela met un peu de temps car les producteurs proposent des tarifs élevés donc il faudra patienter. Mais cela viendra étoffer notre offre, c’est important, même s’ils seront peu regardés. Nous avons aussi une grosse demande en matière de contenu original. Comme nous nous adressons à la diaspora, les gens veulent des histoires qui ressemblent à leur quotidien. Nous ne sommes pas afro-américains, pas africains, pas caribéens, donc il y a vraiment une identité multiculturelle afro à défendre. Tout à l’heure Enrico, tu ne croyais pas à une offre panafricaine uniforme, mais je pense que grâce à la technologie il est possible d’offrir un catalogue de grande diversité. Un contenu ne peut pas correspondre à tous les pays d’Afrique et à la diaspora. Je pense qu’une diversité de contenus peut toucher l’Afrique, la diaspora et même au-delà. Ce pourquoi on identifie Afrostream comme un Netflix afro, c’est parce que Netflix, qui est une plate-forme américaine, est installée aujourd’hui dans une vingtaine de territoires dans le monde. L’Occident n’est pas uni, il y a dix mille cultures différentes et pourtant, Netflix crée une seule plate-forme et arrive à toucher des valeurs universelles. Donc une série sur des noires américaines en prison comme Orange is The New Black va me toucher moi, homme, français, parce que la qualité de la narration va m’émouvoir. C’est pour cela que j’ai de grands espoirs vis-à-vis de notre démarche et de celle d’AfricaFilms.tv, car le but de chaque artiste est de toucher les locaux et d’être universel.

Propos recueillis par Claire Diao

(1) Quelques salles de cinéma fonctionnent cependant au Mali (le cinéma Babemba de Bamako), au Tchad (Le Normandie de N’Djamena) et au Burkina Faso (treize salles à travers le pays), NDLR.

(2) Voir le site du Comic Street Show

(3) Leader en matière de contenus nigérians, Iroko TV, fondée en 2010 touche un public de 4 millions de spectateurs à usage unique dans 178 pays et compte 176 millions de vues sur YouTube. Sources : IrokoTV et YouTube.

« Pour que l’Afrique francophone soit une opportunité pour le cinéma français », rapport d’UniFrance Films de juin 2014, recensait « en 2012, 1 100 transactions pour une moyenne de 4€ avant de se restructurer en 2013 pour passer à une formule d’abonnement avec un objectif 2014 de 10 000 abonnés en fin d’année « , p.5.Voir le site de AfricaFilms.tv
Voir le site de Afrostream.tv///Article N° : 12528

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