Le modèle nigérian de la vidéo domestique est-il exportable ?

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Cette étude a été réalisée dans le cadre d’une évaluation de la coopération française en matière de cinéma en 2002.
La note rédigée en 2001 par Thomas Milan, chargé de mission audiovisuel auprès du Service de coopération et d’action culturelle de l’ambassade de France au Nigeria, et publiée dans le rapport « Evaluation de la coopération télévisuelle en Afrique subsaharienne (1995-2000) » publié par la DGCID (n°57, Série évaluations, édité par le ministère français des Affaires étrangères) constituant une présentation déjà bien documentée et chiffrée du secteur, il ne s’agit pas ici d’en reprendre les termes mais plutôt des les actualiser et surtout d’essayer de dégager des conclusions générales qui aident à répondre à la question posée par le comité de pilotage quand elle a chargé l’évaluation d’aller au Nigeria : le développement de la home video (vidéo domestique) au Nigeria constitue-t-il un modèle pour le reste de l’Afrique, ou du moins comporte-t-il des éléments transposables et des leçons à tirer ?

1) Un contexte de développement lié à l’environnement économique et politique.
L’essor du cinéma nigérian avait pris fin avec la fin du boum pétrolier, la détérioration de la balance commerciale et le renchérissement du dollar lié à la faiblesse du naira. Les coûts de production de films en celluloïd étaient devenus prohibitifs. La dictature militaire avait par ailleurs entraîné la fuite des cinéastes à l’étranger, qui ont tenté leur chance à Londres ou à New York. Enfin, le développement de la criminalité et de la corruption avaient tellement accru l’insécurité dans les rues des grandes villes le soir que les gens se sont vus contraints de rester chez eux : le terrain était prêt pour que la vidéo domestique se développe, un moyen idéal de se distraire sans prendre de risques, tandis que les salles de cinéma fermaient où étaient reprises par des églises qui se développent en temps de crise et de pertes de repères.
Dans un tel contexte, et alors que les films d’action américains restent l’apanage des chaînes satellitaires, notamment sud-africaines, trois types de films pouvaient correspondre aux attentes du public :
– ceux qui lui rappellent ses racines culturelles en actualisant des histoires légendaires,
– ceux qui retravaillent les angoisses urbaines en mettant par exemple en scène des bandes de justiciers,
– ceux qui traitent de façon endogène des problèmes sociaux ou affectifs.
2) Une activité rentable mais qui s’épuise
Lorsqu’à la fin des années 80, M. Holy Rock s’est posé la question de savoir comment mieux rentabiliser une cargaison de cassettes vidéo vierges arrivées de Taïwan par bateau à Lagos, il eut vent des profits réalisés par la vente de vidéocassettes pré-enregistrées au Ghana (la première réalisation vidéo, « Zinoba », avait rencontré un grand succès public en 1987). La télévision n’offrant rien d’utilisable, il fit tourner une histoire en yoruba avec une caméra VHS. Le succès fut immédiat et aussitôt imité. Le succès de « Living in bondage », tourné en ibo par Chris Obi Rapu (pseudonyme « Vic Mordi ») en 1992, histoire d’une homme ayant signé un pacte avec le diable pour s’enrichir, fut foudroyant. « Living in bondage II » fut tourné quelques mois plus tard. Dès 1994, les productions se sont multipliées et le quartier Idumota du marché central de Lagos, jusque là dédié à la vente d’appareils hi-fi, se convertit à la home vidéo.
Ainsi, la recherche du profit fut et est encore le principal moteur de production. La production vidéo qui alimente aujourd’hui 15 000 vidéo-clubs (seulement 4000 sont enregistrés, soumis à une taxe de 45 euros) à travers le pays et des ventes de cassettes aux particuliers pouvant atteindre 200 000 exemplaires du même film est le résultat d’une logique où l’on cherche seulement à plaire pour vendre. Elle est financée, sans autre soutien que les subsides qu’ils en tirent, par ceux qui la distribuent : les « marketers ».
Cependant, durant le premier semestre 2002, les marketers, constatant une baisse des ventes, se sont ainsi entendus pour ne plus produire de films durant trois mois (mars-mai 2002) afin d’écouler les stocks existants (« assainir le secteur »). Cette saturation du marché intervient aussi alors même qu’une profession qui s’est développée empiriquement et sans organisation est à la recherche d’un second souffle et s’inquiète de la concurrence que ne manquera pas d’induire le désenclavement du pays. Le développement du nombre de producteurs (260 en 2001) et de productions (2 par jour en moyenne, 1 par semaine au Ghana) rend la rentabilisation d’un film plus difficile, et entraîne une diminution des budgets de production (de 5000 à 40 000 euros, 10 000 euros en moyenne) et donc un nivellement vers le bas de la qualité déjà très insuffisante.
Le phénomène d’épuisement observé le confirme : les produits sont si répétitifs (utilisation de ficelles toujours reprises) que le public se lasse, ayant l’impression de toujours revoir la même chose – ce qui confirme un vieil adage du cinéma : pas de cinéma sans rentabilité mais pas de cinéma sans création.
3) La rencontre cinéma-vidéo n’a pas eu lieu
Cela ne veut pas dire que les créateurs n’existent pas : les réalisateurs souffrent de l’impossibilité de tourner de vrais films : en celluloïd ou bien avec un budget assurant un minimum de qualité.
Contrairement à ce qui avait pu être espéré, les réalisateurs formés dans des écoles occidentales (Sedik Balewa, Newton Aduaka, Odion P. Agboh etc.) ne s’intègrent pas dans le circuit de la vidéo domestique mais tentent de réaliser des films avec des aides extérieures (MAE, M-Net New directions etc). « Twins of the Rainforest » d’Odion P. Agboh, l’une des meilleurs productions récentes, financé par M-Net, tourne dans de nombreux festivals à l’étranger mais n’est pas vu au Nigeria. Amaka Igwe a également réalisé un film dans le même cadre mais il est difficile à diffuser à l’étranger car on comprend mal l’anglais nigérian.
Au Fespaco de 2001, les films nigérians (notamment deux de Ladi Ladepo tournés en celluloïd) étaient très attendu mais ont déçu : on y retrouvait tous les défauts de la home video (scénario uniquement basé sur les dialogues, jeu théâtralisé des acteurs, effets de caméra ou platitude de la prise de vue, médiocrité de la bande-son, etc.).
Une séparation s’opère ainsi entre deux secteurs, l’un florissant mais en crise, l’autre presque inexistant et invisible mais qui ne demande qu’à exister.
4) Le désir de cinéma demeure
Le dynamisme du marché, l’intérêt du public pour des images endogènes sont indéniables. Chaque dimanche après-midi, les Yorubas de Lagos se rendent en masses en famille au National Theater où sont projetées des vidéos yoruba (« vidéos jujus », signifiant gri-gri, du mot « magie » en yoruba) de 12 h à 21 h, avec des séances toutes les 3 heures, tous se retrouvant ensuite dans les cafés qui l’entourent (Abegi). Souvent, les spectateurs achètent ensuite la vidéo du film qu’ils ont vu au National Theater pour pouvoir le revoir chez eux.
Cela témoigne du fait que la sortie cinéma (aller voir à plusieurs un film en salles) reste un désir qui pourra se concrétiser lorsque l’insécurité sera jugulée.
La société américano-sud-africaine Nu-Metro l’a compris, qui planifie la construction de huit multiplexes dans les villes nigérianes, et en construit déjà un sur Victoria Island à Lagos.
Le danger qui guette la production nigériane est alors de voir les productions américaines en 35 mm que distribue Nu-Metro dans toute l’Afrique anglophone (226 écrans) prendre comme partout le dessus.
5) Certaines personnalités émergent dans l’autosuffisance
Le salut des productions nigérianes ne pourra ainsi résider face à la concurrence internationale dans la sempiternelle reproduction de ficelles à succès. On ne peut l’imaginer que dans un surcroît de qualité dans le traitement des thématiques développées en phase avec les attentes du public.
Dans ce contexte de production, de très nombreux jeunes voudraient faire du cinéma : le terrain est fertile pour l’émergence de jeunes créateurs, mais cela se passe en l’absence de formation, par capilarité, selon le jeu des relations avec les financeurs.
Quelques réalisateurs-producteurs se préoccupant de la qualité artistique de leurs films suivent à cet égard un chemin original : Tunde Kelani, Zeb Ejiro, Femi Lassodé, Amaka Igwe, Mahmoud Ali-Balogun etc
Face au pouvoir des marketers, ils ont construit leur propre réseau de production-distribution. Tunde Kelani a une formation de cameraman de television et est diplômé de la London Film School. Il a été chef opérateur sur plus de vingt films de fiction avant de commencer à réaliser avec une caméra numérique. Il est équipé d’une matériel de projection numérique pour montrer ses films dont il est réalisateur-producteur, et il possède un impressionnant atelier de reproduction de vidéoCD alignant les duplicateurs sur des étagères. Les méthodes de promotion développées notamment par Zeb Ejiro, qui a étudié le marketing en Grande-Bretagne, ont fait leurs preuves. Une sortie de vidéo est traitée comme un événement : avant-première où la haute société paye très cher (15 à 30 euros) pour y être vue (ce qui amortit déjà parfois une partie conséquente du coût du film), affichage sauvage massif de posters en alignement dans les rues, bande-annonces des films dans les vidéos et à la télévision, mise en avant des stars jouant dans le film dans les émissions de radio et télévision, visibilité dans les trois magazines spécialisés sur les acteurs du showbizz et du cinéma (Fame, National Encomium et City People). La distribution est efficace auprès d’une multitude de revendeurs (à la criée, échoppes dans les rues, marchés, salons de coiffure et autres commerces, etc), avant même que le piratage ait pu s’organiser. Elle est relayée à l’étranger par des sites internet diffusant les cassettes dans la diaspora.
Mais ces réalisateurs se distinguent surtout par leur démarche de cinéma. Ils allient la volonté de traiter de problèmes sociaux (prostitution, sida, corruption, violence urbaine etc) pour éduquer le public au souci d’en rester proches en intégrant des scènes d’action, des effets spéciaux, des stars. Ils situent leur cinéma entre le cinéma d’auteur et le cinéma populaire. N’étant pas sous la pression des « marketers », ils contrôlent le contenu des films et la durée des tournages (alors que beaucoup de films se tournent en moins d’une semaine pour se boucler ensuite très rapidement, Tunde Kelani passe une vingtaine de jours sur le tournage, entre huit et dix semaines sur le montage et quatre semaines sur le son).
6) Le secteur de la vidéo a une vraie force économique
Avec des ventes moyennes depuis la crise de 10 à 12 000 exemplaires par film (60 à 70 000 au début du boom de la home vidéo) et une production déclarée de près de 700 films, le chiffre d’affaires de la home video nigériane semble dépasser selon le National film and video censors board (NFVCB), malgré le manque de statistiques fiables, les 65 millions d’euros. Le secteur aurait créé près de 3000 à 4000 emplois en dix ans.
La home video s’exporte et génère ainsi un chiffre d’affaires supérieur à 750 000 euros : les films en haoussa produits à Kano sont très présentes au Niger dans les vidéo-clubs mobiles, de même que les cassettes en yoruba au Bénin et au Togo ; des cassettes doublées en français se vendent dans différents pays de l’Afrique francophone tandis que les cassettes en anglais envahissent les marchés des pays limitrophes jusqu’en Zambie et en Afrique du Sud ; la diffusion par internet touche la diaspora.
7) Le modèle de la home video nigériane n’est pas exportable
L’émergence de la home video est liée à des spécificités fortement locales : insécurité qui oblige à rester chez soi le soir, baisse du naira face au dollar rendant les coûts de production prohibitifs, pragmatisme des businessmen, forte culture locale et importance du facteur ethnique (théâtre yoruba, thèmes ibos urbains, langues locales), cinéma nigérian historique ayant préparé le terrain, multiplications des magnétoscopes et des lecteurs de videoCD dans les foyers.
La home video s’est développée en l’absence presque totale de régulation du secteur et d’organisation des métiers : le plus fort gagne, les exploitations et déviances de tous styles vont bon train (sous-paiement des professionnels, recyclage des cassettes invendues ce qui entraîne le saut des images ou l’effacement de la couleur, etc).
La home vidéo nigériane se développe sur le dos des autres marchés : on assiste à un envahissement des marchés des pays voisins (Ghana, Cameroun, Niger, Bénin et plus largement l’ensemble du marché africain) par les productions nigérianes à faible coût grâce à des pratiques de dumping et marketing agressif. Le piratage est généralisé (par exemple des productions ghanéennes). Un modèle unique de produit cinématographique se met ainsi en place qui risque de dévaloriser le cinéma pour longtemps.
L’exportation des vidéos nigérianes remet en cause par leur contenu mercantile de sexe et de violence diffusé sans avertissement les valeurs culturelles des pays touchés (le Ghana se voit ainsi envahi par des vidéos choquantes pour les mœurs locales alors que sa propre production vidéo les respecte).
La nécessité de production à faible coût dévalorise les créateurs qui doivent pour survivre associer leur nom à des produits médiocres.
Les films ne s’autofinançant que si les ventes sont importantes, on assiste avec le tassement des ventes à un moindre intérêt des investisseurs qui commencent à se détourner du secteur, cherchant ailleurs où faire du profit : c’est la fragilité d’un système uniquement basé sur le business et aussi peu structuré et régulé.
8) Mais le modèle nigérian a des atouts indéniables à méditer
La vidéo fait partie de la chaîne de commercialisation d’un film (dans l’ordre : sortie salles, vidéo, télévisions payantes, télévisions en accès libre, avions + hôtels). En Afrique du Sud, la distribution vidéo double ou triple les revenus du film. Le succès de la vidéo au Nigeria augure d’une possible rentabilité de la diffusion du produit cinéma.
Il y a fort à apprendre des méthodes de promotion que les Nigérians ont su développer : affiches, bandes annonces, magazines spécialisés, médiatisation radio et télévision etc.
Il en est de même des méthodes de commercialisation originales et proches du public : grand nombre d’échoppes dans les rues, vente à la criée, dans les salons de coiffure, multiplication des vidéoclubs, promotions comme au Ghana avec un camion animé et une équipe proposant la cassette aux passants etc).
Le sponsoring par des marques de voiture, boissons, hôtels etc. est largement pratiqué.
Les productions nigérianes constituent un cinéma populaire proche des préoccupations du public qui se fait le reflet de leur vie quotidienne (comédies de mœurs), de leurs angoisses (violence urbaine), de leurs légendes (mythes yoruba), de leurs imaginaire (sorcellerie).
Un star-system organisé fait des comédiens un véritable outil de promotion des films. Il est entretenu par une médiatisation certes superficielle puisqu’en recherche du sensationnel (concerne souvent leur vie privée) mais efficace.
Les professionnels nigérians insistent unanimement sur la fierté qu’ils tirent de la réussite du secteur : ils considèrent le phénomène comme une preuve de la possibilité pour l’Afrique de générer ses propres images sans aide extérieure. Ils souhaitent pouvoir représenter le Nigeria dans les festivals internationaux de cinéma et sont conscients d’en améliorer ainsi l’image dans le monde.
Le souci premier des professionnels de la home vidéo est d’utiliser les atouts du numérique dans les tournages comme dans la diffusion (l’appareil de lecture de vidéoCD est abordable au Nigeria : de l’ordre de 45 euros) pour améliorer la qualité.
La recherche de nouveaux marchés a engendré des expériences de doublage de films pour franchir les frontières (mais se heurte à l’absence de version internationale au tournage : le doublage ne peut reprendre la bande son originale).
Lorsque les films ont un message social, des circuits de diffusion supplémentaires apparaissent comme des projections publiques dans les universités, le cinébus (ex : Domitilla de Zeb Ejiro, sur la prostitution, qui a connu un tel succès qu’on appelle maintenant ainsi les prostituées ; Kelani a montré ainsi le film zimbabwéen « Yellow Card » dans 200 écoles, même au Bénin, grâce à un financement régional).
On assiste à un début d’organisation du milieu professionnel, surtout au niveau des acteurs (National Association of Nigerian Theater Arts Practitioners – NANTAP – et Nigerian Actors Guild – NAG), des réalisateurs et producteurs (Independent Television Producers Association of Nigeria – ITPAN) mais aussi des marketers (plus concentrés autour de quelques sociétés dynamiques comme Infinity ou Kas-video) qui ont pu décider ensemble d’un gel des productions. Des séminaires professionnels ont lieu, comme celui d’Onitsha en juin 2002 où des règles de base ont été adoptées pour encadrer la remontée de recettes des vidéoclubs, à négocier avec la Video Club Owners Association of Nigeria (VCOAN).
Le dynamisme du secteur permet à des forces centripètes de faire leur apparition, notamment d’organismes en recherche de qualité comme le « Commitee for Relevant Arts » (qui rédige le City Art Guide, journal gratuit sur la vie culturelle) et organise en septembre chaque année à Lagos un Cinema Carnival.
Le poids des médias, qui rendent largement compte des nouvelles vidéos, s’affirme, permettant à une critique cinématographique d’émerger : des quotidiens comme « The Guardian » ou « The Comet » publient de longs articles sur le secteur et les nouvelles productions.
Le secteur s’étant structuré, il est apte à répondre par des solutions locales aux commandes de la publicité et des ONG.
Selon le modèle américain, les succès entraînent le tournage de suites comme Issakaba 1, 2, 3, 4.
La production vidéo intense est formatrice : au lieu d’attendre un hypothétique tournage, on pratique. Si les professionnels pouvaient accéder comme ils le désirent à des formations, ils pourraient améliorer sensiblement le niveau de leurs productions.
Le développement du secteur facilite la démocratisation de la production d’images et l’émergence de jeunes cinéastes et techniciens.
9) Des besoins tous azimuths
La propension à l’imitation laisse penser qu’une amélioration de la qualité de certains films pourrait profiter à l’ensemble du secteur.
Il serait ainsi primordial de répondre au grand besoin de formation qui manque à tous les niveaux, de la technique à la réalisation.
Les budgets de production étant trop faibles pour assurer un minimum de qualité, leur augmentation reste un facteur essentiel, ce qui suppose de nouvelles stratégies de commercialisation s’il n’y a pas d’aide. L’intégration par le doublage ou le sous-titrage dans un circuit de diffusion africain tout comme l’accès aux télévisions africaines et satellitaires peut apporter un appui apprécié.
Un besoin souvent exprimé par les interlocuteurs de l’évaluation est l’ouverture sur l’extérieur, alors que le pays est resté longtemps enclavé durant vingt ans de dictature militaire. Les deux forums organisés en 2001 et 2002 par l’IPAN en collaboration avec l’ambassade de France et la Nigerian Film Corporation (NFC) ont ainsi été fortement appréciés car ils occasionnaient la venue d’intervenants extérieurs. Les coproductions leur apparaissant comme le meilleur moyen d’ouvrir le financement des films et d’améliorer leur qualité, les contacts avec des producteurs dans cette perspective sont particulièrement recherchés. Les professionnels sont sensibles à l’image du Nigeria à l’étranger et voudraient être davantage présents sur la scène cinématographique internationale, notamment dans les festivals. Ils voudraient également être davantage présents sur l’internet.
L’aide internationale devient un objectif, mais reste encore floue et peu accessible : l’impression domine de devoir faire beaucoup de paperasses sans espoir de succès. Cela supposerait un soutien technique aux dossiers et leur vérification afin notamment de régler les problèmes de traduction. Le budget du MAE dédié à la traduction est très vite épuisé et un film comme « Les Amazones de l’Afrique », de Obafemi B. Lasode, réalisateur de « Shango », un des films yorubas les plus aboutis, a été présenté par la canal de l’ambassade en commission dans une mauvaise traduction qui ne lui permettait pas d’espérer une décision positive. La décision effectivement négative lui a été cependant signifiée sans explications.
La plupart des interlocuteurs de l’évaluation citent l’investissement dans de meilleurs équipements en numérique comme une condition de leur développement et de l’amélioration de la qualité des films.
Le grand défaut des films restant le son, un besoin général d’amélioration de la technique son est reconnu et exprimé (sont incriminés non seulement les défauts de prise de son au tournage mais aussi la duplication artisanale des cassettes).
10) Du celluloïd au numérique
Si le retour à la production de films celluloïd reste une envie (le budget de « Les Amazones de l’Afrique », de 30 millions de nairas – 1,5 MF, prévoit un tournage en celluloïd, « Shango » a été tourné à la fois en celluloïd et en vidéo mais le budget de plus de 15 millions de nairas n’a pas permis de finaliser la version film), le pragmatisme (fermeture des salles, absence de matériel et de moyens, aucune aide publique) veut que la perspective numérique prime pour tous, comme un moyen d’unifier les deux démarches film et vidéo.
La projection en numérique est une voie d’avenir, d’autant plus que la réouverture de salles de cinéma est une tendance déjà perceptible avec le retour progressif de la sécurité : Nu-Metro construit une série de multiplexes au Nigeria, mais pour n’y passer que des films hollywoodiens (« Harry Potter » a par exemple eu un grand succès dans la nouvelle salle ouverte à Nairobi), parfois sud-africains.
11) Le piratage reste une difficulté à surmonter
Le piratage est général. Le réalisateur ghanéen Socrate Safo signale ainsi que les Nigérians vont même jusqu’à pirater les films ghanéens en remplaçant leurs génériques et en incluant des scènes avec leurs propres acteurs pour en assurer la commercialisation !
Le piratage est fait par ceux-là même qui commercialisent : ils ne respectent pas les contrats en imprimant eux-mêmes des jaquettes des cassettes qu’ils distribuent, normalement fournies par les producteurs comme base de calcul des droits versés.
Le piratage est également vif dans les échoppes de vente des vidéos, mais les marketers font parfois des descentes musclées pour punir les fauteurs.
Malgré l’importance du réseau télévisuel nigérian (70 chaînes régionales), elles ne représentent pas encore une perspective de financement des films : les films sont soit piratés (programmés sans autorisation ni contrat de diffusion), soit échangés contre un espace-temps publicitaire pour la prochaine production (spot de trois minutes contre un film long métrage). Le documentaire est absent. Pourtant, le potentiel est énorme.
Il est à noter que la réponse nigériane au piratage consiste surtout à sortir le film de façon massive dans tous les circuits au même moment pour prendre de court les pirates.

///Article N° : 2764

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