Uncle Ben’s dans les rues de Paris !

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Incroyable. Uncle Ben’s vient de se marier à Paris (le 17 juin) et on l’ignorait ! Encore une grande idée de la marque et de son groupe (Masterfoods), mise en forme par son agence de marketing direct, C’est Super, pour faire parler de l’une des marques alimentaires préférées des Français (la sixième en terme de notoriété selon une étude récente). Mi-juin, dans les rues de Paris, les Parisiens peuvent découvrir un long cortège de limousines et de décapotables pour un mariage princier. Objectif : le jardin des Tuileries, où des journalistes attendent les mariés. Tout le parcours est ponctué d’affiches Decaux pour annoncer et fêter l’événement. Certains journaux relaient l’annonce des festivités. Les communiqués de presse tombent dans les rédactions. L’objet de la campagne : mettre en valeur les nouvelles gammes de produits de la marque, les quatre nouvelles sauces Saveurs et aller au contact du public (dixit la chef de groupe chez Masterfoods en charge de l’opération). Raciste, non ; de mauvais goût sans aucun doute ; mais révolutionnaire et révélateur aussi d’une histoire plus complexe…
En effet, on assiste à travers l’événement à une glorification du mariage ethnique (la mariée est blanche et porte pour l’événement le nom de Mademoiselle Saveur !) et surtout à une rupture en profondeur de la communication de la marque mise en place au début des années 1970. Après la petite fille black dont on tire les oreilles, voilà que la marque cherche à s’exprimer autrement. Mais elle est prisonnière de son image inscrite dans le sud raciste de l’Amérique. Pour sortir des clichés de la Louisiane, il fallait au moins un mariage métis. Mais là où les vieux clichés demeurent, c’est sans conteste dans l’une des affiches du parcours. Celle-ci met en exergue la prétendue  » maman d’Uncle Ben’s  » qui présente une photographie des mariés (heureux, c’est évident). Tout le folklore du sud de l’Amérique est présent. Robe à fleurs, coiffe traditionnel, sourire  » Banania  » et accroche simpliste :  » Uncle Ben’s se marie aujourd’hui à Paris… C’est mon fils… « .
Certes, on pourrait trouver cela sympathique et rester au premier degré. Mais on peut aussi plonger dans l’historicité d’une telle démarche et mettre en lumière le transfert de sens d’une telle campagne. Déjà, en 1984, dans une campagne d’affichage national, le mariage était le thème central du message. L’affiche, réalisée alors par Michel Jouin, annonce le mariage événement de la star publicitaire (ou celui de sa fille) :  » Un succès mondial. Un triomphe en France… Prochainement sur votre écran… « . La mariée est alors une jeune Afro-américaine. L’Uncle est-il le père de la mariée ou son futur époux ? On ne sait pas. Mais elle est noire. Aujourd’hui elle est blanche. 1984 est alors une date événement, de basculement sémiologique en matière publicitaire, puisque Benetton sort son fameux slogan  » All the Colors of the World  » et ses campagnes, qui vont briser les codes habituels de représentation des groupes  » ethniques « , commencent à s’étaler sur les murs de France. À cette époque la marque de riz  » qui ne colle jamais  » est encore engluée dans ses clichés traditionnels et racistes. Aujourd’hui, mesurant son retard dans le domaine et son image  » ringarde  » en matière publicitaire, elle tente de provoquer un choc événementiel avec ses opérations de marketing direct. Mais elle ne peut (et ne sait) sortir de ses vieux démons. La  » grand-mère  » est là pour souligner ce lien avec le passé de la marque et son identité  » sud de l’Amérique ». Ce n’est pas parce que l’esclave noir s’est marié avec une Blanche qu’il s’est pourtant affranchi de son passé, de sa mémoire, de son identité. Il reste un  » nègre « , descendant d’esclave, même si tout se passe à Paris.
Derrière le jeu (le mariage des saveurs) se déroule une autre partie plus subtile. Uncle Ben’s serait en train de changer de peau (au sens identitaire du mot). Il se blanchirait, s’occidentaliserait, s’européaniserait… Pourtant, nul n’est dupe. Ce mariage (d’une jeune fille et d’un homme aux cheveux blancs) semble irréel. Impossible. Fantasmé. Utopique diront certains. Ce n’est qu’un jeu. Une exception. Personne n’est dupe. Il ne peut, tout Uncle Ben’s qu’il est, autrement que pour un jeu publicitaire (un faux mariage) prétendre à la femme blanche. Pourtant sa mère est fière. Elle le dit, elle l’affiche même dans les rues de Paris :  » c’est mon fils « . Tout cela n’est possible qu’à Paris. Ville de la  » liberté noire « . En effet, Paris est depuis le début du xxe siècle la ville (pour les élites sportives et culturelles) qui va permettre à toute une intelligentsia afro-américaine, antillaise ou africaine de sortir du carcan ségrégationniste de la société coloniale ou américaine. Comme nous l’avons montré (avec Éric Deroo et Gilles Manceron) dans l’ouvrage illustré Le Paris noir, c’est une ville à l’histoire unique, sans équivalent au monde en ce qui concerne le vécu de la diaspora noire. C’est à Paris qu’un Noir peut boxer, gagner une médaille d’or au JO, écrire, jouer au cinéma ou au théâtre, tenir le premier congrès de la race nègre, être une vedette sur la plus grande scène du music-hall, être député, ministre, se battre au front à l’égal des Blancs… et épouser une Blanche dès les années 1920. C’est une ville symbole de liberté noire, bien qu’elle fut aussi une ville d’oppression en tant que capitale du second empire colonial au monde. Nous écrivions alors (2001) en introduction de l’ouvrage ce paradoxe :  » Paris Ville lumière, Paris capitale coloniale, Paris ville des libertés et des droits de l’homme, Paris l’Africaine, Paris des lettres et de la négritude, Paris des sans-papiers, Paris des paradoxes, des extrêmes et des imaginaires… Éternelle ambiguïté entre deux rives, entre lumières et ténèbres, blanc et noir, liberté et oppression, vogue des bals nègres et fascination pour les « zoos humains » du Jardin d’Acclimatation, entre jazz et Exposition coloniale, élites noires et travailleurs immigrés, dieux du stade et exclus des Trente Glorieuses… À Paris s’écrivent, se font et s’évanouissent les rêves de la diaspora noire… Qu’elle soit afro-américaine, africaine ou antillaise, elle va pendant plus d’un siècle y trouver un point de convergence unique pour s’adresser au monde. Un Paris où, contrairement à d’autres villes d’Amérique et d’Europe, il n’y a jamais eu de ghetto noir, ni même, jusqu’à une époque récente, de véritable quartier noir.  » Sans aucun doute, Paris est la seule ville au monde où Uncle Ben’s peut épouser une  » Blanche  » au nom si prometteur de Mademoiselle Saveurs…
Allez, attendons la prochaine grande idée de la marque (qui affirme sa volonté de  » trouver le ton juste pour les prochains événements « ) pour juger de la mutation en cours. Ils nous ont (il y a deux ans) envoyé la petite fille noire dont on tirait les oreilles (pour la punir ?), aujourd’hui c’est le mariage interethnique, demain on découvrira sans doute qu’Uncle Ben’s avait un frère blanc. La saga continue…

Pascal Blanchard est directeur de l’agence de communication Les bâtisseurs de mémoire – blanchard@lesbdm.com///Article N° : 3133

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