En Occident, pratiquement depuis l’entrée dans le XX° siècle, les personnages plus ou moins héroïques de la toute jeune bande dessinée qui obtenaient un succès populaire auprès des lecteurs de la presse quotidienne ou hebdomadaire ont servi de support publicitaire pour dynamiser la vente de tous les produits imaginables offerts à l’appétit de consommation des habitants privilégiés de la planète. Le phénomène s’est intensifié au fil du temps et de l’augmentation du pouvoir d’achat des innombrables consommateurs planétaires. Les publicistes les ciblent de mieux en mieux pour, soi-disant, les informer sur la qualité d’un produit quelconque dont ils n’ont pas toujours besoin et les inciter à se le procurer coûte que coûte. De la « réclame » un peu ringarde des débuts, on est donc passé progressivement, en suivant l’exemple nord-américain, à la publicité qui s’affichait sans complexes sur les murs de nos villes avant qu’elle ne se soit transformée en un monstre multimédia : la PUB. Elle envahit la presse déchaînée (qui ne survit plus que grâce à elle), la radio, le cinéma, la télé, et maintenant la toile du Net où elle déverse jusque dans nos boîtes mails des spams intempestifs dont on a le plus grand mal à se débarrasser. Coiffés de chapeaux claque comme ceux de l’Oncle Sam, les Big Brothers de la Pub mondialisée étudient dans les sondages nos moindre faits et gestes pour mieux nous fourguer leur camelote, au nom d’une modernité triomphante dopée par la libre concurrence qu’instaure unilatéralement l’Organisation Mondiale du Commerce.
Ceci étant dit, comme une constatation désabusée à propos de la défaite d’une certaine pensée submergée par l’entropie de l’abondance sélective réservée aux classes dites supérieures, l’utilisation détournée des personnages de BD dans la Pub a réellement représenté, pour leurs créateurs, des débouchés professionnels extrêmement lucratifs auxquels, naïvement (?) ils ne s’attendaient peut-être pas.
Ainsi, ceux-là mêmes qui avaient bâti leur réputation d’artistes intègres en critiquant les excès d’un système démocratiquement injuste, dans la mesure où il excluait d’emblée tous ceux qui n’adhéraient pas à ses valeurs mercantiles, ont fini (ou finiront ?) par en accepter les diaboliques contraintes en vendant leurs talents aux plus offrants.
Mais comment critiquer le soudain appât du gain facile chez un artiste qui a passé une bonne partie de sa vie à tirer le diable par la queue ? Pour une fois que celui-ci lui offre la chance d’aller brouter ailleurs, là où l’herbe est plus verte, moyennant un petit contrat d’exclusivité pour l’exploitation commerciale de ses personnages et contre une rétribution financière dépassant ses espérances les plus folles !
En Afrique francophone, parmi les premiers héros des BD locales qui sont devenus des agents publicitaires convaincants, on peut citer, par exemple, le personnage de Dago, un déluré broussard sans le sou, exilé à Abidjan et qui, sous des abords naïfs, mettait en évidence tous les défauts et les excès de la bourgeoisie ivoirienne. Sous le crayon alerte du dessinateur humoristique Lacombe qui publiait régulièrement ses aventures dans « Ivoire Dimanche », Dago est rapidement devenu, dès la fin des années 70 et durant la décennie suivante, le plus célèbre vecteur publicitaire de Côte d’Ivoire pour les piles Eveready et la bière Bracodi.
Au Congo, à la suite des nombreux héros popularisés par Boyau dans la presse kinoise, la brasserie Unibra (Bracongo à présent) demande à l’artiste, à la fin des années 80, de dessiner un nouveau personnage dont la popularité serait susceptible de doper les ventes de la bière Skol. Boyau va alors créer « Tonton Skol » qui apparaîtra sur toutes les bouteilles de la marque. On lui réserve également par contrat une page dans le journal « Salongo » pour narrer, chaque dimanche, la suite hebdomadaire des aventures farfelues de « Tonton Skol ».
Fort de ce succès publicitaire, Boyau répondra également aux propositions d’une marque concurrente et créera, avec un succès moins retentissant, « Doppel Mimik » pour la bière Doppel.
Le dessinateur Kizito Muanda se fera, pour sa part, le champion du stylo Bic dans la revue « Bleu Blanc », avec, bien sûr, des retombées financières peu conséquentes, cependant que Djemba Isumo (Djeis) vante actuellement la qualité des produits laitiers Kerrygold dans « Chaleur Tropicale », la nouvelle revue BD d’Asimba Bathy.
De son côté, Kojele Makani réalisera une publicité pour la banque BIAC dans une publication de Dan Bomboko.
Malheureusement pour eux, les encarts publicitaires réalisés par quelques dessinateurs de la place, n’ont toujours pas permis à ceux-ci de décrocher le contrat du siècle auprès d’un annonceur qui leur offrirait un pont d’or pour lancer une campagne d’envergure !
Même une grande marque internationale comme Aspro ne se résout pas à aller plus loin qu’une petite publicité locale pour une maigre rétribution. Quand aux commerçants kinois, peu d’entre eux sont décidés à payer le prix fort pour se faire reconnaître par les habitants de leur quartier : leurs enseignes sont à la mesure du peu d’argent qu’ils investissent de temps à autre pour annoncer qu’ils feront des remises éventuelles à leurs meilleurs clients !
Il n’en reste pas moins vrai que ces demandes publicitaires, bien qu’elles soient encore marginales dans une société où le commerce reste encore majoritairement de proximité pour une grande partie des Kinois, représentent pour les bédéistes congolais des occasions qu’ils ne peuvent négliger vu la précarité de leurs ressources. Et, à la longue, l’évolution de la situation économique dans cette immense agglomération de sept ou huit millions d’habitants pourrait finalement offrir à certains de ces artistes un vrai débouché lucratif, à condition de créer des agences de publicité locales compétitives pour démarcher auprès des organismes et des sociétés commerciales qui font habituellement appel à des services publicitaires étrangers. Il s’agirait alors de leur démontrer, preuves à l’appui, que le talent et la créativité ne sont pas uniquement des produits d’importation, mais que l’on peut aussi trouver des perles rares sur place : il suffit de les chercher et de leur donner l’occasion de briller sous le soleil kinois
Mais ceci est une autre histoire à scénariser Si jamais elle se réalisait, elle risquerait peut-être de faire perdre aux habitants des quartiers populaires l’humour et l’esprit moqueur dont les avaient dotés tous ces généreux crayonneurs de BD, soudain devenus, sans qu’ils s’en rendent même compte, des publicistes égoïstes et sans scrupules !
