Les différences qui ne laissent pas indifférent…

Black logo 6

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Bon, la rubrique est un peu complexe cette fois-ci. Trop de choix. Trop de logoblakophobie sur nos murs. A croire que les marques veulent toutes être dans notre rubrique. Enfin ! Puisqu’il faut choisir, ne choisissons pas ! Commençons par la plus bête et la plus raciste de toute : Malibu. De toute évidence la marque à décrocher la palme de la rentrée. Deux affiches sur les murs de nos villes, un black (qui se veut être un Barbadien pure tradition !) stupide au milieu (même Banania est une représentation positive à côté), une ambiance noix de coco et compagnie autour… Il ne manque plus que les croisiéristes (débarquant par centaine de milliers dans le port de la capitale, Bridgetown) pour être dans une  » ambiance tropicale  » parfaite. Minable ! Ils voulait faire parler d’eux. Même pas. Trop ringard. De cet ringardise crypto-coloniale qui nous fait penser à un pauvre petit Blanc nous expliquant que la colonisation  » ce n’était pas si mal  » puisque l’on avait construit des hôpitaux, des ponts et des routes.
Si les marques de rhum (et oui Malibu est considéré comme un rhum) en sont encore là pour développer leur segment, il est certain que dans quelques temps on trouvera bien une d’entre elle à court d’idée pour nous chanter le temps béni des colonies ou, encore mieux, l’époque rêvée du Code noir. Incroyable. Mais bon, il paraît que le  » consommateur adore ce genre d’ambiance exotique « . Enfin, passons, car la publicité est tellement nulle, qu’elle n’a même pas bénéficié d’un second passage, ni d’une présence en presse. Un dernier conseil, la prochaine fois que l’on vous demande ce que vous voulez boire, répondez,  » n’importe quoi du moment que ce n’est pas un Malibu ! « . Et, si vous avez encore un doute, vous pouvez dire (j’en ai fait personnellement l’expérience) que vous avez visité leur usine à Bridgetown : horrible, au bord d’une plage polluée, des cuves en plein air sans hygiène, un rhum de mauvaise qualité et tout cela pour plaire aux consommateurs(trices) américains… N’en buvez plus !
Plus subtile, plus complexe, plus visible, la publicité Kodak est depuis une dizaine de jours dans tous nos hebdomadaires (par exemple L’Express du 23 octobre 2003, page 76). Deux jeunes enfants (des frères sans doute, peut être jumeaux ?), l’un est tout sourire, l’autre grimace. Bon j’ai attendu deux ou trois jours avant de réagir… et puis j’ai compris ! Le jaune, oui le Jaune, de leur tee-shirt. Avec cette petite pointe rouge (couleur de la marque !), qui nous rappelle la chéchia. Les enfants de Banania sont de retour. L’un le rire aux lèvres (comme il y a 90 ans) ; l’autre fait le  » singe « . No comment !
Et pour finir, faisons un petit tour chez nos amis anglais. La marque land Rover vient de sortir un nouveau modèle : Maasai. C’est un 4×4. Alors là, ils ont fait fort. Les 13 petits nègres pour une voiture de rêve ! Et en plus, ils forment, avec leurs corps, les lignes du véhicule. L’agence Young et Rubicam voulait un concept ayant trait à l' » exotisme « . C’est gagné. Une pincé de savane, un zest d’aventure, un soupçon d’ailleurs, une ambiance quasi magique et mystérieuse. Le tour est joué. Et en plus ce sont des Maasaï, peuple qui a la réputation (enfin depuis Jacques Vabre cela reste à prouver !) de refuser de se faire prendre en photo de peur de perdre leur âme. C’est clair, ici, ils l’ont perdu ! Cet alignement, où chacun représente une partie de la voiture, et les boucliers les roues du 4×4, sans oublier le plus petit de la troupe faisant office de phare et le plus grand porteur de l’antenne radio… Incroyable ! Au temps des colonies, dans les films à la Pépé le Moko, on nous expliquait qu’il fallait dix chameaux par femme, ici le rapport s’inverse, ce sont treize massaï pour un 4×4… Attention cela porte malheur !

Pascal Blanchard est directeur de l’agence de communication Les bâtisseurs de mémoire
blanchard@lesbdm.com///Article N° : 3216

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